bab terkhir mata kuliah PERKOM dari bu Fri

BAB 5 PEMILIHAN MEDIA

Saluran untuk berlangsungnya komunikasi massa diperlukan saluran yang memungkinkan disampaikannya pesan kepada khalayak yang dituju. Saluran tersebut adalah media massa, yaitu sarana teknis yang memungkinkan terlaksananya proses komunikasi massa tersebut. Saluran media massa ini, melihat bentuknya dapat dikelompokkan atas ;

a)      Media Cetakan (printed media) yang mencakup surat kabar, majalah, buku, pamflet, brosur, dan sebagainya.

b)      Media elektronik, seperti radio, televisi, film, slide, video, internet, dan sebagainya.

Langkah-langkah Pemilihan dan Karakteristik Media

Langkah berikutnya adalah memilih atau menetapkan media atau saluran (channel) yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan. Dasar utama dalam media tentulah tujuan atau objectives program. Kemudian dipadankan dengan khalayak yang akan dijangkau. Hasilnya bisa saja yang diperlukan adalah satu saluran tertentu, namun dapat pula suatu kombinasi dari beberapa saluran sekaligus. Hal itu bergantung sepenuhnya pada apa tujuan yang hendak dicapai.

Kecocokan media untuk kelompok khalayak yang sama tapi untuk keperluan yang berbeda (apakah sekedar menginformasikan, atau mau mengajarkan sesuatu, atau mau membujuk) juga tidak sama. Apalagi untuk kelompok khalayak yang berbeda.

Khalayak atau pihak penerima pada suatu peristiwa komunikasi bisa berupa seseorang individu yang mendengarkan, membaca, menonton atau anggota suatu pertemuan yang disebut sebagai khalayak massa (mass audience). Siapa yang menjadi khalyak dalam program komunikasi menjadi dasar dalam melilih media yang sesuai. Seperti telah diketahui bahwa komunikasi, sebagaimana asal katanya dari bahasa latin: communis atau dalam bahasa Inggris: common, berarti menjadikan sesuatu (dalam hal ini pesan) sebagai pengetahuan aau perhatian bersama. Pengertian berkomunikasi, pada hakikatnya ialah mencoba atau berusaha untuk menegakkan suatu “kebersamaan” dengan pihak lain, yaitu penerima dalam komunikasi tersebut.

Secara umum saluran komunikasi dibedakan antara yang bersifat antarpribadi dan yang menggunakn media. Sedangkan yang menggunakan media kemudian dapat dikelompokkan menjadi media massa dan media non massa.

Langkah-langkah memilih media atau saluran

1.      Mendaftar semua media yang ada.

2.      Mengevaluasi setiap media.

3.      Menentukan ketersedian media.

4.      menentukan cost-effective media.

5.      Menggunakan kombinasi beberapa media.

1.      Mendaftar semua media yang menjangkau khalayak

Media apa sajakah yang diperkirakan akan menjangkau khalayak yang hendak dituju oleh program komunikasi ini? Jawabannya baru dapat diketajui jika kita telah mengetahui bagaimana kondisi masing-masing media yang ada. Dengan mengetahui apa saja media yang ada, barulah kita dapat memilih dengan baik. Dengan mendaftar media tadi kita dapat mengetahui hal-hal yang terpenting dari setiap media. Misalnya berapa banyakkah proposisi khalayak yang memiliki pesawat radio atau televisi ?

Berapa persenkah tingkat melek huruf khalayak? Berapa oplah surat kabar yang terbit disini? Suratkabar atau majalah apa yang paling populer? Apakah ada program pendidikan yang beroperasi ke tengah kalangan khalayak yang dituju? Misalnya, kelompok pendengar siaran radio pedesaan, kelompok belajar, kelompok petani, dan sebagainya. Apakah ada bentuk-bentuk media tradisional seperti pertunjukan drama, dan sebagainya.

2.      Mengevaluasi tiap medium dalam arti pendekatan komunikasi yang digunakan.

Sesuai dengan pendekatan yang digunakan – apakah hanya penyampaian informasi, pengajaran atau persuasi – setiap media dinilai apakah cocok ?

Untuk sekedar menyampaikan informasi, sejumlah media massa tepat untuk digunakan seperti: radio, poster, leaflet, billboard, dan sebagainya. Jika kita ingin khalaya kmemahami dan terampil menggunakan kontrasepsi, maka saluran yang sesuai tentunya yang memungkinkan terjadinya diskusi seperti kunjungan kerumah, grup diskusi, dan sebagainya. Sedangkan untuk pendekatan yang menggunakan persuasi atau bujukan, hal yang terpenting adalah jalur komunikasi antarpribadi serta dukungan dari orang yang berpengaruh seperti para pemimpin opini.

3.      Menentukan apakah suatu media tersedia.

Dengan mendaftar semua media yang ada dan mengevaluasi satu persatu, maka kini kita memiliki daftar media yang lebih singkat. Maksudnya tinggal media yang benar-benar tersedia untuk digunakan setelah dikurangi yang terjaring oleh dua langkah pertama diatas tadi.

4.      Menetukan cost-effective nya media yang tersedia.

Tak dapat dipungkiri bahwa kunci yang menetukan dalam memilih media atau saluran adalah soal biaya. Ada yang menghitungnya sebagai biaya penyampaina pesan untuk per oaring. Misalnya kalau sebuah surat kabar beroplah 25 ribu, dan biaya yang diperlukan 100 ribu rupiah, berarti ongkos pembaca adalah 4 rupiah. Beda dengan misalnya jika anda ingin mencapainya lewat televisi yang mungkin meminta biaya sekitar 10 juta rupiah.

5.      Menggunakan beberapa media

Riset menunjukkan bahwa dalam penyebarluasan inovasi, kombinasi antar berbagai media ternyata paling efektif untuk mencapai tujuan.

Saluran Komunikasi Antar-Pribadi

Berdasarkan pengalaman terlihat betapa menetukannya masalah hubungan antar-pribadi dalam kehidupan anggota masyarakt yang menjadi khalayak suatu program komunikasi. Termasuk kesuksesan seorang penyuluh akan ditentukan oleh kemampuannya membina dan memelihara kontak-kontak pribadi dan hubungan yang akrab dengan khlayaknya.

Menurut pengalaman para penyuluh yang menyebarluaskan inovasi, agar bisa menjalin komunikasi antar-pribadi dengan warga masyarakat seperti yang semestinya, seorang penyuluh dituntut untuk memperhatikan hal-hal berikut ini :

1.      Kemampuan empathi

2.      Menciptakan situasi homophily dengan khalayak

3.      Menegakkan keserasian (kompabilitas) program yang dijalankannya dengan kebudayaan masyarakat setempat.

Ketiga hal itu saling berkaitan satu sama lain dan erat hubungannya dengan masalah komunikasi antarpribadi penyuluh dengan masyarakat yang dibinanya.

           

ad. 1 Kemampuan empathi dimaksudkan sebagai kemampuan penyuluh untuk menempatkan dirinya pada posisi warga masyarakat yang dibinanya. Dengan kemampuan itu, penyuluh harus mengusahakan memandang persoalan dari kacamata warga masyarakat, dan bukan sekedar dari sudut tinjau seorang petugas.

Maksudnya, seorang penyuluh pertama-tama diminta untuk mampu merasakan permasalahan, kebutuhan dan aspirasi masyarakat yang dibinanya sebagaimana anggota masyarakat itu sendiri merasakannya. Kemampuan tersebut memang tidak mudah untuk diperoleh apalagi dalam waktu yang singkat. Karena itu penyuluh harus berusaha dan mencobakan kemampuan tersebut dengan jalan menundukkan dirinya pada situasi yang dialami oleh masyarakt yang bersangkutan.

Tidaklah mengherankan kalau acapkali memang terjadi perbedaan pandangan antara penyuluh dengan warga masyarkat mengenai sesuatu kenyataan yang ada. Hal itu terjadi terutama karena memang suatu hal yang wajar bila terdapat perbedaan persepsi di antara pihak-pihak yang berlainan mengenai suatu keadaan tertentu.

Salah satu prinsip komunikasi yang mendasar adalah, diharuskannya komunikator berorientasi kepada khalayak (audience oriented)! Bukan sebaliknya, khalayak yang harus menyesuaikan diri kepada komunikator, seperti yang dengan sadar ataupun tidak umumnya terjadi selama ini. Dengan prinsip itu pula, seorang penyuluh pada langkah pertama diharapkan sudah menghindari suatu hambatan yang paling umum terjadi, dalam berkomunikasi dengan masyarakat, yaitu karena biasanya seorang penyuluh berikut ide-idenya pertama-tama dirasakan sebagai sesuatu yang asing bagi khalayak.

ad. 2 Menciptakan suasana yang homophily berarti membangun suatu suasana hubungan yang secara komunikasi disebut akrab. Maksudnya dalam berkomunikasi dengan khalayak, si penyuluh dirasakan sama atau setara dengna khalayak yang dihadapinya. Dengan kata lain, penyuluh tidak lagi dirasakan sebagi seseorang yang berbeda dengan mereka.

Prinsip dasar lainnya dalam komunikasi manusia bahwa pengalihan ide paling sering terjadi diantara suatu sumber kepada penerima yang mempunyai kesamaan-kesamaan. Menurut Rogers dan Shoemaker (1971), homophily merupakan tingkat dimana pasangan individu yang berinteraksi mempunyai kesamaan dalam atribut tertentu seperti keyakinan, nilai-nilai, pendidikan, status sosial, dan sebagainya. Bila sumber dan penerima mempunyai kesamaan dalam pengertian, sikap dan keyakinan, dan bahasa, maka komunikasi antara mereka kemungkinan sekali akan efektif.

ad. 3 Agar suatu program dapat diterima ditengah masyarakat, maka harus pula diusahakan terciptanya keserasian program dimaksud dengan kebudayaan masyarakat yang bersangkutan. Jika masyarakat tidak merasakan keserasian antara budaya hidup mereka dengan apa yang ditawarkan oleh penyuluh, maka sukar bagi masyarakat tersebut untuk dapat menerima program tersebut dan menjadikannya bagian kehidupan mereka sehari-hari.

Komunikasi Kelompok

Komunikasi dengan kelompok perlu dipahami oleh seorang penyuluh, karena sekalipun ia berasumsi bahwa anggota masyarakat yang dihubunginya terdiri dari pribadi-pribadi atau bersifat individual, namun tidak dapat diingkari besarnya pengaruh kelompok pada diri setiap orang. Kelompok ini bisa bermacam-macam wujud dan orientasinya. Ada kelompok yang mencerminkan latar belakang etnis atau religi. Tapi ada pula kelompok yang keberadaannya didasarkan pada sejumlah tujuan tertentu yang dicita-citakan warganya.

Meskipun secara umum komunikasi dengan kelompok ini tidak berbeda tajam dengan komunikasi yang lain, namun ada beberapa prinsip pokok yang perlu dipahami, di antarnya adalah :

Karakteristik proses komunikasi kelompok

1.            Komunikasi kelompok merupakan suatu proses sistemik.

Proses itu terjadi dalam suatu sistem. Komponen-komponen dari sistem yang dimaksud adalah: konteks situasional, komunikator, pesan, penerima, dan pola interaksi yang muncul ketika suatu kelompok berkomunikasi.

Untuk memahami pesan-pesan atau pola interaksi tersebut, haruslah dipahami sikap, nilai-nilai, dan keyakinan komunikator, konteks dimana kelompok yang bersangkutan berkomunikasi, orientasi cultural dan lingustik kelompok, dan serangkaian faktor psikologis.

2.            Komunikasi kelompok adalah bersifat kompleks. Kompleksitas itu disebabkan oleh:

·         Dimensi sistemik yang mempengaruhi komunikasi kelompok berfungsi secara simultan. Jadi ketika seseorang berkomunikasi dalam kelompok, maka kebudayaannya, situasi dan tatanan psikologis, semuanya berinteraksi dan memberi saham bagi diskusi berlangsung.

·         Pengaruh dari faktor-faktor tersebut bila kita berinteraksi. Suatu saat mungkin sikap mental kita paling berpengaruh dalam arus komunikasi, disaat selanjutnya mungkin konteks atau sejumlah tradisi kultural atau ritual yang mondominasi interaksi yang berlangsung saat itu.

c)            Komuniaksi kelompok adalah bersifat dinamik Penting untuk diingat bahwa komunikasi kelompok terjadi dalam suatu jangka waktu tertentu. Kemampuan kita untuk saling tergantung adalah ditentukan oleh pertukaran pesan yang berkesinambungan. Kita mengucapkan sesuatu dan memberi respon pada hal tersebut. Lantas melalui umpan balik kita belajar mengenai perasaan orang terhadap sikap dan nilai-nilai kita.

Singakatnya, komunikasi kelompok dapat dirumuskan sebagai suatu persepsi bersama, motivasi dan pencapaian tujuan. Namun begitu, sifat esensial komunikasi kelompok adalah interdependensi. Anggota kelompok adalah saling mempengaruhi satu sama lain, dan juga samapi derajat tertentu saling mengontrol atau mengendalikan.

Komunikasi Massa

Komunikasi dengan mengunakan media massa dibutuhkan terutama jika untuk menyampaikan informasi tidak mungkin dengan cara menemui satu persatu anggota masyarakat dan harus pula dapat memanfaatkan saluran yang ada, agar dapat menjangkau secara keseluruhan.

Seperti apa bentuk komunikasi yang lain, komunikasi massa merupakan suatu proses. Yang paling membedakannya dengan bentuk komunikasi lain adalah, bahwa komunikasi massa merupakan proses penyampaian pesan dari suatu sumber kepada khalayak yang berjumlah besar, dengan menggunakan saluran media massa. Namun begitu, sesungguhnya teknologi media massa hanya merupakan pembentuk terjadinya proses tersebut. Jadi jangan dicampur-adukan antara fisik medianya dengan proses itu sendiri.

Ciri-ciri komunikasi massa menurut Wright (1959) adalah :

2)      Ditujukan kepada suatu khalayak yang relatif luas, heterogen dan anonim.

3)      Pesan disampaikan secara  publik dan umumnya diterima oleh khalayak secara relatif serempak, serta bersifat mampir sejenak (transient).

4)      Komunikator melakukan komunikasinya melalui suatu organisasi yang bersifat kompleks, yang karena itu menyangkut masalah pembiayaan yang besar.

Lima unsur yang terdapat pada setiap peristiwa komunikasi massa menurut Blake dan Harolsen (1975) adalah :

1)      Komunikator

Dikarenakan sifat komunikasi massa, maka komunikator disini biasanya adalah pekerja professional dari suatu organisasi komunikasi (seperti penerbit, stasiun radio, televisi, ataupun perusahaan film) yang secara sosiologis memang merupakan suatu lembaga sosial (social institution). Artinya organisasi itu sendiri tentulah mempunyai tujuan, aturan-aturan, birokras, dan sebagainya. Yang merupakan batasan-batasan perilaku bagi para anggotanya dalam menjalankan tugas mereka.

2)      Pesan

Berbeda dengan pesan-pesan yang disampaikan melalui bentuk komunikasi antar-pribadi, dalam komunikasi massa pesan disampaikan secara publik. Maksudnya, pesan dalam komunikasi massa ditujukan untuk semua orang yang terjangkau oleh peristiwa komunikasi tersebut. Siapa saja yang dapat menangkap pesan tersebut, dapat menafsirkannya, dan menggunakannya untuk kepentingan masing-masing.

Secara umum, pesan-pesan tersebut dapat dikelompokkan menjadi pesan-pesan yang (1) informatif, (2) edukatif, dan (3) persuasif.

3)      Khalayak

Setiap komunikasi tentulah ditujukan kepada pihak tertentu sebagai penerima pesan yang disampaikan. Dalam komunikasi massa, penerima ini adalah mereka yang menjadi khalayak dari media massa yang bersangkutan. Khalayak komunikasi massa bersifat luas, heterogen dan anonim.

Luasnya khalayak komuniksi massa sudah tentu disebabkan pesan yang disampaikan memang tidak terbatas untuk orang-orang tertentu saja, melainkan buat siapa saja yang dapat menangkap pesan tersebut. Dengan begitu, setiap orang yang terjangkau oleh media massa yang bersangkutan dengan sendirinya menjadi khalayak.

Dengan keluasan tadi, maka khalayak komunikasi massa bersifat heterogen, dalam arti terdiri dari berbagai jenis dan latarbelakang. Keragaman itu dapat dilihat dari sudut usia, agama, kelamin, paham politik, kesenangan, lokasi tempat tinggal, perhatian, minat, dan sebagainya.

Dengan demikian, khalayak komunikasi massa tidak dikenali satu persatu oleh komunikator. Mereka itu semuanya anonim.

Jaringan Media

Tak satupun media tunggal yang cukup menyebar untuk menjangkau dan meyakinkan setiap unsur khalayak. Seperti dikemukakan dibagian terdahulu sejumlah studi pada tahun 50 dan 60-an bermaksud menetapkan media manakah yang lebih baik di antara radio, TV, cetakan atau para penyuluh?

Sekarang sudah jelas, bahwa “Yang manakah yang lebih baik” adalah pertanyaan yang keliru. Yang tepat untuk dipertanyakan ialah: “Yang mana yang lebih baik dan untuk keperluan apa?”

Beberapa prinsip umum mengenai potensi media massa dewasa ini telah tumbuh, yakni :

2.      Media penyiaran (broadcast media) lebih baik dalam menjangkau khalayak berjumlah besar, dalam waktu cepat dengan ide-ide yang agak sederhana.

3.      Media cetakan paling baik dalam memberikan informasi peringatan yang tepat waktu (timely) yang tidak dapat diharapkan untuk diingat sendiri oleh khalayak.

4.      Komunikasi antarpribadi, termasuk penyuluhan, pertemuan kelompok, organisasi masyarakat, pertunjukkan, merupakan cara terbaik untuk mengajar, membina penerimaan khalayak, dan menanamkan perubahan perilaku.

Yang lebih penting lagi adalah, bahwa ketiga hal di atas dibutuhkan untuk membuat suatu program menjadi efektif. Kita perlu menjangkau khalayak dengan cepat dan mereka memerlukan sejumlah ingatan tentang apa yang telah diberitahukan, dan mereka perlu mempercayai kita agar dapat mengikuti petunjuk yang diberikan. Komunikasi yang efektif merupakan bangku berkaki tiga. Jika salah satu kakinya tiada, maka anda tidak punya banyak tempat untuk duduk.

Dari itu, diperlukan suatu yang oleh spesialis komunikasi dinamakan strategi saluran (channel strategy) yang spesifik untuk setiap situasi. Strategi ini tumbuh dari pemahaman akan negara tertentu, program tertentu, dan khalayak tertentu. Hal itu didasarkan pada riset pra-program yang mempertanyakan hal-hal seperti: Siapa mendengarkan apa? Siapa yang membaca? Berapa biaya setiap saluran atau media? Seberapa rumitkah isi pesan? Seberapa terbiasa atau jenuhkah khalayak dengan pesan tercetak atau radio? Siapakah yang dipercaya khalayak mengenai topik tertentu?

Saluran Komunikasi dan Kegunaannya

Meskipun tersedia sekian banyak saluran untuk berkomunikasi tentu tak semuanya dapat atau perlu anda pilih untuk dipakai dalam suatu program komunikasi. Artinya kita harus membuat pilihan. Salah satu cara melakukan pilihan adalah dengan melihat apa kegunaan yang khas dari setiap media, lalu mencocokkannya dengan keperluan atau tujuan yang hendak dicapai dalam program yang direncanakan. Misalnya apakah yang hendak anda capai dalam suatu masyarakat merupakan perorangan, kelompok atau massa.

Karakteristik Beberapa Media dan Bauran Multi Media

Karakteristik Masing-masing Media

Yang dimaksud dengan karakteristik media ialah sejumlah ciri yang melekat pada suatu media yang menunjukkkan kemampuan-kemampuan ataupun keunggulan tertentu media tersebut berikut keterbatasannya untuk kegunaan yang spesifik. Karakteristik ini menjadi pedoman untuk memanfaatkan secara tepat dan optimal media yang bersangkutan, agar tujuan komunikasi yang hendak dicapai bisa dipenuhi.

Memang banyak macam dan jenis media yang dapat digunakan untuk suatu program komunikasi. Namun berdasarkan pengalaman selama ini tidak semua terpilih untuk dipakai. Beberapa media yang telah sering dipakai untuk program komunikasi berbagai bidang pembangunan di antaranya adalah:

Radio

Radio merupakan suatu medium komunikasi massa yang penting karena:

1.      Populer digunakan oleh khalayak

      Hampir setiap orang sekarang menggunakan pesawat radio. Baik itu untuk hiburan, mau pun untuk informasi. Dapat dikatakan hampir tidak ada khalayak yang tidak kenal radio. Stasiun penyiaran radio pun telah tumbuh berlipat ganda. Di semua tempat anda akan temukan stasiun radio, baik milik pemerintah ataupun swasta.

2.      Tingkat ketersediaannya (availability) yang cukup merata. Dengan perkembangan teknologi yang pesat, kini pesawat radio bukan sesuatu yang mahal harganya. Dapat dikatakan hampir setiap keluarga mempunyai pesawat radio.

3.      Penggunaannya bisa secara individual maupun kolektif. Selain didengarkan secara perorangan, radio lazim pula dinikmati secara bersama-sama baik oleh suatu keluarga maupun oleh sekumpulan teman atau tatangga. Itulah sebabnya dikenal kelompok pendengar radio (radio listening group).

Perlu diperhatikan bahwa sebagaimana setiap media mempunyai khalayak sasaran atau target audiencenya sendiri, maka radio pun begitu pula. Ada stasiun radio yang mengkhususkan siarannya kepada segmen pendengar dewasa, muda-mudi, atau pun kaum wanita. Dalam hubungan dengan merencanakan pemanfaatan radio bagi program komunikasi yang anda rencanakan, hendaklah soal ini diperhatikan benar. Jika tidak teliti dalam hal ini, mungkin saja anda akan salah memilih radio yang akan anda gunakan. Akibatnya tentu komunikasi anda tidak menjangkau atau mencapai khalayak yang anda tuju sebenarnya.

Penggunaan radio untuk pembangunan termasuk yang paling luas dan banyak. Di lapangan pertanian misalnya, sudah sejak lama dikenal adanya siaran pedesaan. Di bidang pendidikan, radio dikenal sebagai media yang tergolong wal pemanfaatannya. Baik untuk pendidikan formal (School on the Air) maupun pendidikan non-formal.

Format Acara Radio

Dalam menggunakan radio sebagai media untuk program komunikasi dapat dipilih beberapa format acara. Tentunya pilihan ini lagi-lagi harus didasarkan pada keperluannya untuk mencapai objectives. Setiap pilihan format acara ini dengan sendirinya membawa konsekuensi bagi biaya, waktu dan tenaga yang diperlukan.

1.      Drama Radio

      Sebuah drama radio merupakan karya fisik yang menampilkan sejumlah pelaku yang melakonkan peran yang membuat orang seolah percaya hal itu sebagai kenyataan sehari-hari. Ceritanya berkembang lewat apa yang diucapkan para pelaku. Sekali waktu digunakan efek suara atau sound-effect untuk membantu pendengar memahami latar atau setting cerita. Kelebihan bentuk drama adalah pada kemungkinannya untuk membuat pendengar merasa terlibat secara pribadi dalam kehidupan orang-orang yang digambarkan lewat cerita yang dikisahkan.

2.      Drama Serial

      Salah satu contoh pemanfaatan radio untuk program komunikasi di bidang keluarga berencana adalah drama bersambung, seperti: Butir-butir Pasir di Laut yang disiarkan oleh Radio Republik Indonesia (RRI).

3.      Komedi

      Acara humor berupa lawakan telah menjadi format acara radio yang menarik sejak dulu dan banyak pendengarnya.

4.      Kuis

      Bentuk acara kuis menarik untuk mengundang publik guna mengetahui seberapa jauh pengetahuan orang tentang topik tertentu. Kuis dapat berbentuk dua atau beberapa kelompok yang berkompetisi, dimana yang menjawab benar dan tepat waktu merupakan pemenang. Bentuk kuis yang lain: dimana seorang penyiar menyampaikan pertanyaan lalu memberi waktu sekitar 10detik kemudian pendengar menjawab pertanyaan tersebut.

5.      Percakapan atau diskusi tentang isyu publik

      Acara ini menampilkan sejumlah orang yang dipandang menguasai masalah yang hendak diperbincangkan. Dalam suatu diskusi selalu ada seseorang yang bertindak sebagai pemimpin diskusi atau moderator yang mengarahkan jalannya pembicaraan agar tidak menyimpang. Bentuk diskusi terutama akan menarik untuk topik-topik yang mencerminkan pro dan kontra mengenai suatu isu. Sebab dengan begitu akan terjadi tukar menukar pandangan antara pihak-pihak yang mewakili pendapat yang beragam.

6.      Peristiwa Olahraga

      Laporan langsung peristiwa olahraga merupakan daya tarik tersendiri bagi acara radio. Pendengar umumnya menikmati siaran ini karena kemampuan radio untuk membawakan peristiwa tersebut keakan-akan langsung terjadi di hadapan para pendengar. Selain itu mumnya memang stasiun radio memiliki pembawa acara/reporter olahraga yang kemampuannya telah dikenali oleh pendengar berikut ulasan dan komentarnya yang ditunggu-tunggu pendengarnya.

7.      Siaran Agama

      Acara ini sejak dulu telah menjadi cirri khas radio. Dengan kemampuan audionya memang banyak hal yang dapat disajikan oleh radio untuk jenis acara ini. Siaran kuliah subuh, mimbar agama, pelajaran membaca Al-Quran dan santapan rohani merupakan beberapa contoh dari sajain radio yang berbentuk siaran agama.

8.      Siaran Pedesaan

      Format acara ini pada dasarnya mengambil bentuk majalah udara (magazine formal), yaitu dengan menyajikan variasi isi yang beraneka, namun diikat oleh suatu tema tertentu yang relevan dengan kehidupan pedesaan. Karena mayoritas pekerjaan penduduk desa adalah bertani, maka siaran pedesaan memang amat diwarnai oleh topik-topik pertanian.

9.      Siaran Ibu Ruamh Tangga

      Bentuknya mirip dengan siaran pedesaan tadi, hanya isi yang dikandung adalah seputar kehidupan rumah tangga. Acara ini biasanya menyajikan topik-topik seperti masak-memasak, mode, kiat berbelanja, dan sebagainya.

10.  Spot

      Spot merupakan pengumuman yang amat singkat (biasanya kurang dari 3 menit) yang disampaikan hanya informasi terpenting mengenai suatu hal. Dapat digunakan untuk mengingatkan khalayak mengenai bahaya penyakit tertentu, mencegah pencemaran lingkungan, dan sebagainya.

Kunjungan Ke Rumah

Sebagai suatu metode komunikasi, kunjungan kerumah telah banyak digunakan untuk berbagai upaya menyebarluaskan gagasan pembangunan. Inilah salah satu bentuk komunikasi antarpribadi yang telah terbukti keefektifannya, baik untuk sekedar menyampaikan informasi maupun untuk mengubah perilaku anggota masyarakat. Sebabnya antara lain, dalam kunjungan ke rumah terasa suatu kedekatan antara yang mengunjungi dengan pihak yang dikunjungi. Dalam komunikasi semacam ini tercermin adanya perlakuan yang bersifat pribadi, dan bukan sekedar suatu hubungan dengan orang ramai. Dengan cara ini pada pihak yagn dikunjungi terasa kesan bahwa ia dihubungi sebagai individu, dan bukan cuma sebagai bagian dari massa.

Kunjungan ke rumah dilakukan untuk menyampaikan sesuatu informasi, atau untuk mendapatkan informasi tertentu dari penghuni rumah yang dikunjungi.

Agar kunjungan ke rumah sebagai suatu metode komunikasi dapat mencapai hasil yang diharapkan, perlu disusun langkah-langkah untuk melaksanakannya, yaitu sebagai berikut:

1.      Tentukan rumah yang akan dikunjungi.

2.      Rumuskan tujuan kunjungan; apakah untuk

a.       Menyampaikan atau menyebarluaskan suatu informasi

b.      Memperoleh suatu informasi dari tangan pertama tentang pengetahuan, sikap, praktik mengenai sesuatu?

c.       Memberikan bantuan dalam hal tertentu

d.      Merangsang minat terhadap hal yang dikomunikasikan

e.       Mengenali tokoh-tokoh masyarakat setempat

f.       Mengorganisir suatu kegiatan

3.      Rencana Kunjungan

a.       Cek tentang informasi apa kira-kira yang diperlukan

b.      Aturlah agar waktu kunjungan terasa nyaman bagi pihak yang dkunjungi

c.       Rancanglah pendekatan terbaik dalam berdialog dengan pihak yang dikunjungi.

4.      Pelaksanaan Kunjungan

a.       Bersikaplah bersahabat

b.      Dapatkan kepercayaan dari tuan rumah

c.       Bangkitkan minat tuan rumah terhadap hal yang disampaikan dan ciptakan keinginannya untuk turut serta dalam kegiatan yang dikomunikasikan

d.      Jelaskan dengan terang, apa maksud kunjungan

e.       Hindari terbuangnya waktu dengan percuma

5.      Catatn Kunjungan

      Buat catatan dari tiap kunjungan, apa yang dicapai, bagaimana rencana tindak lanjut seterusnya, dan bagaimana respon pihak yang dikunjungi

6.      Tindak Lanjut Kunjungan

a.       Susulkan bahan-bahan informasi yang dibutuhkan

b.      Bila diperlukan lakukan kunjungan ulangan

      Namun perlu diperhatikan bahwa kunjungan ke rumah hanya mungkin jika jumlah khalayak yang hendak dijangkau relatif kecil. Atau setidaknya ada keseimbangan antara jumlah petugas yang melaksanakan kunjungan dengan banyaknya rumah yang akan dikunjungi. Jika tidak, agaknya akan lebih tepat bila metode yang dipilih adalah yang memungkinkan terjangkaunya keseluruhan khalayak pada saat yang relatif sama.

Fotonovel

Diantara media cetakan termasuk apa yang disebut sebagai fotonovel (photonovel) yaitu suatu cerita dramatis yang disertai dengan foto-foto yang bercaption atau judul. Siapa saja yang suka membaca kartun atau komik di suratkabar ataupun majalah, segera paham akan konsep fotonovel. Seperti halnya komik strip, fotonovel merupakan serangkaian gambar yang ditata berurutan menurut waktu untuk menggambarkan suatu kejadian. Dialog antar tokoh dalam komik dan fotonovel dilukiskan dalam bentuk “balon” yang berisikan kata-kata yang mereka ucapkan. Hanya saja dalam fotonovel, gambar-gambar tadi digantikan oleh foto-foto, sedangkan ‘balon” yang berisi ucapan tetap digunakan.

Fotonovel merupakan campuran antara buku komik dengan film sehingga diharapkan menciptakan suatu pengalaman antar-pribadi seperti yang muncul ketika seseorang menonton film. Bentuk fotonovel ini terutama dibutuhkan untuk mengisi kebutuhan bahan bacaan yang ditulis pada tingkatan tertentu yang dapat dimengerti oleh pembacanya. Guna mengisi kebutuhan tersebut maka fotonovel menjadi suatu media populer di negara-negara Amerika Latin dan kota-kota di Amerika Serikat.

Dalam komunikasi pembangunan, media cetakan yang menggunakan baik teks berikut ilustrasi atau gambar, atau hanya foto saja mempunyai tempat yang unik. Terkadang media ini merupakan satu-satunya bahan bacaan yang tersedia bagi masyarakat di suatu negara berkembang. Sepeti diketahui, media cetakan juga dapat menyajikan informasi mendetail dengan tingkat kerumitan tertentu bagi khalayak yang keterampilan baca tulisnya masih terbatas.

Jika sesuatu hal disajikan kepada khalayak tersebut dengan bentuk fotonovel atau komik, hal itu dapat menjadi menarik dan merangsang emosi sekaligus. Meskipun untuk memproduksinya mungkin dibutuhkan suatu keterampilan khusus dan biayanya agak besar, namun dalam hal tertentu kedua medium ini dapat menjadi bentuk yang efektif untuk menyajikan pesan-pesan persuasif yang dapat menanamkan kepada masyarakat untuk mengubah perilaku atau pun untuk mengambil tindakan seperti yang diinginkan.

Bentuk fotonovel atau komik mengandung suatu cerita yang berurutan yang disampaikan dalam bentuk gambar dan kata-kata serta membina suatu hubungan emosional ke cerita yang disajikan atau pun situasi melalui tokoh yang menarik dan action yang dramatis. Berbeda dengan bahan-bahan edukasional yang lain, fotonovel, komik, foto dan komik strip, dan buklet gratis tertentu mempunyai suatu garis cerita dan serangkaian tokoh sepanjang urutan aktivitas.

Semua bahan cetakan dapt digunakan untuk merencanakan agenda bagi tindakan publik (public action), memberikan pengingat simbolis (symbolic reminder) mengenai bagaimana melakukan sesuatu dan membuat informasi segera tersedia pada saat dibutuhkan. Disamping itu fotonovel dan komik mempunyai kelebihan sendiri yang memungkinkan penulis cerita untuk:

·         Menggali subjek-subjek yang bersifat emosional berpartisipasi memproduksi

·         Meningkatkan daya ingat pesan-pesan

·         Menggali hubungan sebab-akibat

·         Memperkenalkan subjek-subjek teknis di tengah-tengah suatu cerita yang lebih tradisional.

Kelebihan Fotonovel

1)      Fotonovel menjelaskan informasi secara mendetil. Tidak seperti media lain (radio, poster, atau billboard) yang terbatas hanya untuk pesan-pesan pendek, fotonovel dapat memuat sesuatu hal secara lebih mendetil, mempunyai tekanan pada butir-butir penting dan menggambarkan prosedur.

2)      Fotonovel dapat dimiliki oleh pembacanya. Sekali dibagikan, fotonovel akan beredar dari seseorang ke yang lain. Informasi yang disampaikan berbentuk konkret dan dapat dijadikan rujukan kemudian hari. Siaran radio umumnya mudah dilupakan. Masuk telinga kiri, keluar kuping kanan. Sedangkan fotonovel akan tetap berputar di peredaran.

3)      Fotonovel menarik untuk dibaca. Isi yang bergambar, dialog yang sederhana dan cerita yang memikat menciptakan atmosfir yang mnunjang untuk mempelajari sesuatu. Daripada perasaan dipaksa untuk belajar, pembaca fotonovel meyerap informasi tanpa merasa bersusah payah.

4)      Fotonovel menjadi kebutuhan. Masyarakat seperti di Amerika Latin yang akrab dengan fotonovel sebagai bentuk hiburan juga telah biasa membayar untuk memilikinya. Jika fotonovel yang bersifat edukasional dapat didistribusikan secara gratis tentu pembacanya akan lebih luas lagi.

5)      Fotonovel bersifat realistik. Sesuai dengan sifat fotografi, pembaca dapat mengidentifikasikan tokoh-tokoh cerita, dan melalui tokoh-tokoh tersebut mengidentifikasi isi pesan yang disampaikan.

6)      Fotonovel dapat menjual ide. Cerita di fotonovel dapat menunjukkan kepada pembaca tentang “bagaimana” dan “mengapa” suatu ide, serta diilustrasikan dalam istilah-istilah yang dikenal oleh pembaca, bagaimana mereka dapat memetik manfaat dari ide yang disampaikan.

7)      Fotonovel dapat menjadi pelengkap (komplemen) media lain dari suatu program komunikasi.

8)      Fotonovel mudah untuk didistribusikan.

Fotonovel atau komik edukasional merupakan argumen yang kuat melawan tuduhan bahwa suatu format hiburan akan mencairkan sebuah pesan. Bertentangan dengan pendapat itu, justru hiburan ditonjolkan untuk mendramatisasi informasi guna meningkatkan kehidupan, menggambarkan kebutuhan untuk perubahan perilaku, dan untuk menyampaikan informasi tentang suatu produk atau jasa dengan jelas dan berdaya, sebagai bagian dari program peningkatan social yang lebih luas. Hal ini dikarenakan :

5.      Khalayak menyukai cerita yang bagus dan akan mengikuti plot melalui materi yang paling kering. Jika khalayak teretarik terhadap kehidupan orang-orang yang menarik yang akan belajar bersama mereka tentang sesuatu subjek kejahatan masyarakat atau tema-tema edukatif.

6.      Khalayak suka mengidentifikasikan diri dengan tokoh dramatik – orang yang agak glamour tapi tidak terlalu berbeda dengan mereka. Yakinkah khalayak bahwa orang-orang itu berikut tindakannya adalah mirip dengan mereka, nanti mereka akan semakin dekat dengan tokoh-tokoh dimaksudkan dan akan lebih mempertimbangkan pesan-pesan yang disampikan.

Fotonovel dan buku komik komersial telah terbukti sukses. Orang membeli dan membacanya dengan asyik. Riset menunjukkan bahwa sebagian besar orang berfikir dalam format “cerita”, dan mereka mengingat pesan-pesan ini lebih baik daripada yang disampaikan secara didaktis. Hal itu antara lain disebabkan format “jalan cerita” (story line format) bagus digunakan untuk kampanye edukasional, karena:

1.      Cerita-cerita mengandung analogi dengan kehidupan nyata

2.      Dapat membawakan tema di dalam tema

3.      Dapat digunakan untuk menciptakan identitas

Adanya analogi dalam cerita membantu pembaca untuk menganalisis hasil dari tindakan-tindakan tertentu, mengidentifikasi penyebab dan mengingat akibatnya. Tema keluarga “anak dua” yang banyak digunakan untuk menyampaikan pesan KB, menunjukkan konsekuensi suatu keluarga yang mengikuti konsep tersebut dan bagaimana keluarga lain yang mengabaikannya.

Keberhasilan fotonovel dan komik ditentukan oleh :

1)      Siapa yang menciptakan isinya (khalayak, artis atau penerbit)

2)      Siapa yang menanggung resiko produksi (pengarang atau sponsor)

3)      Bagaimana pendistribusiannya

Kekurangan fotonovel :

1.            Informasinya statis. Sekali fotonovel dicetak, hampir tidak mungkin untuk mengubah isinya tanpa harus menanggung ongkos yang cukup besar.

2.            Menuntut kerja tim yang erat. Seluruh anggota tim harus bekerja sama dengan lainnya.

3.            Harus dicetak dalam jumlah besar.

4.            Diperuntukkan bagi media yang melek dan semi melek-huruf.

Tabel berikut ini merupakan ringkasan dari karakteristik masing-masing media tersebut diatas.

Tabel

Karakteristik Media Untuk Program Komunikasi

Media/Saluran	Kemampuan Utama	Kekurangan Utama
Pertemuan atau ceramah publik	7.        Mudah untuk diselenggarakan 8.        Menjangkau banyak orang 9.        Pembicara bisa lebih dari satu orang 10.    Menciptakan minat dan kesadaran publik 11.    Mendorong diskusi tindak lanjut	12.              Khalayak biasanya bersifat pasif 13.              Pembicara mungkin paham kebutuhan khalayak 14.              Sukar untuk mengukur keberhasilannya 15.              Khalayak mungkin tak menangkap butir terpenting

Media/Saluran	Kemampuan Utama	Kekurangan Utama
Diskusi kelompok	16.                             Membina kesadaran kelompok 17.                             Perorangan yang menjadi anggota kelompok dapat memahami dimana posisi masing-masing orang dalam dalam hubungan dengan soal yang didiskusikan 18.                             Membuka peluang untuk saling tukar opini dan meningkatkan toleransi serta pengertian	19.                          Sebagian anggota mungkin akan mendominasi diskusi 20.                          Terkadang sulit dikendalikan atau menjaga agar diskusi tetap terfokus pada soal yang utama 21.                          Memerlukan pimpinan yang sudah terlatih

Media/Saluran	Kemampuan Utama	Kelebihan Utama
Permainan peran (role playing)	22.                          Fakta dan opini dapat disajikan dari tinjauan yang berbeda terutama untuk isu yang kontroversial 23.                          Dapat mendorong orang untuk menilai kembali posisi mereka pada isu yang dibicarkan 24.                          Dapat menarik partisipasi khalayak 25.                          Memperdalam pandangan kelompok menjadi hubungan yang personal	26.   Tidak bisa digunakan sebagai pertemuan masyarakat 27.                          Sebagian  pemain peran mungkinj engkel karena memainkan peran yang tidak mereka sukai 28.                           Menuntut persiapan yang cermat untuk memilih isu dan pemain yang akan memerankannya 29.                          Persiapan yang teliti amat penting

Media/Saluran	Kemampuan Utama	Kelebihan Utama
Drama	30.                          Menciptakan hubungan yang baik antara petugas dengan keluarga yang dikunjungi 31.                          Dapat memberikan informasi tentang keluarga tersebut yang tidak dapat dikumpulkan lewat cara lain 32.                          Mendorong keluarga untuk berpartisipasi dalam acara-acara publik dan kegiatan kelompok 33.                          Kelompok bisa menjadi aktif “belajar sambil berbuat” 34.                          Dapat menarik perhatian dan merangsang pikiran jika situasi dapat didramatisir dengan efektif	35.                          Petugas tentu tidak dapat mengunjungi seluruh keluarga yang ada 36.                          Hanya keluarga yang mudah dicapai yang dapat dikunjungi 37.                          Pemain menuntut perhatian dalam latihan dan persiapan naskah 38.                          Persiapannya mungkin terlalu sungkar bagi petugas lapangan 39.                          Sukar diorganisir karena membutuhkan banayk keterampilan dan bimbingan dari petugas lapangan

Media/Saluran	Kemampuan Utama	Kekurangan Utama
Kunjungan kerumah	40.                             Dapat memberikan informasi secara mendetil 41.                             Mudah menyajikan data teknis dalam teks yang didisain jelas 42.                             Topik-topik penting dapat dimuat secara bersambung 43.                             Dapat menarik perhatian khalayak dengan menempatkannya di halaman tertentu 44.                             Berpengaruh dalam menciptakan kesadaran publik dan menggerakan opini publik 45.                             Bahan yang dimuat dapat dijadikan referensi kelak 46.                             Dapat menunjang apa yang disiarkan lewat radio atau televisi	47.                             Hanya dapat digunakan oleh yang melek huruf 48.                             Sukar mencapai masyarakat terpencil. Bisa dirasakan mahal oleh keluarga miskin 49.                             Menurut keterampilan khusus dalam menulis dan menyunting 50.                             Seperti media massa lain, komunikasinya searah

Media/Saluran	Kemampuan Utama	Kekurangan Utama
Film	51.                             Memikat perhatian dengan baik 52.                             Menjangkau khalayak dalam jumlah besar 53.                             Dapat menunjang apa yang disiarkan lewat radio atau televisi	54.                             Biayanya mahal 55.                             Di beberapa tempat hanya dapat menjangkau kelompok teretentu 56.                             Pendistribusiannya mungkin menimbulkan masalah 57.                             Dapat menggangu sebagai latar untuk pesan-pesan yang bersifat edukasional

Media/Saluran	Kemampuan Utama	Kekurangan Utama
Teater Rakyat	58.                             Mempunyai relevansi budaya 59.                             Di beberapa negara, tersedia dengan mudah dan murah 60.                             Bagi unsur-unsur tradisional suatu masyarakat, sering mempunyai kredibilitas yang lebih daripada media modern	61.                             Pesan dapat kehilangan kendali 62.                             Formatnya dapat menggangu pesan yang akan disampaikan

Media/Saluran	Kemampuan Utama	Kekurangan Utama
Brosur, leaflet dan poster	63.                             Bagus untuk menyajikan isu dan informasi teknis secara mendalam 64.                             Dapat meliput lebih dari satu topik 65.                             Menjadi referensi yang mudah 66.                             Dapat ditujukan khusus untuk khalayak tertentu 67.                             Dapat berilustrasi dan menarik perhatian 68.                             Dapat menunjang media lain untuk keperluan pendidikan	69.                             Biayanya mahal. 70.                             Hanya efektif jika didisain dan diproduksi dengan baik 71.                             Menuntut keterampilan khusus mendisain, menyunting dan memproduksi

Media/Saluran	Kemampuan Utama	Kekurangn Utama
Televisi	72.                             Kebaruannya menarik perhatian dan bisa menjadi pemikat utama untuk masyarakat terutama di desa 73.                             Dapat digunakan untuk menjelaskan pesan-pesan yang rumit 74.                             Dapat diulang penggunaanya 75.                             Cocok untuk penyajian dari kombinasi berbagai isyu 76.                             Sesuai untuk motivasi dengan memanfaatkan seni dan musik rakyat 77.                             Cocok untuk khalayak yang belum melek huruf	78.                             Biaya operasionalnya mahal 79.                             Pemilikan pesawatnya belum benar-benar merata 80.                             Lebih lazim untuk tujuan hiburan dan politik daripada untuk keperluan pendidikan dan pembangunan 81.                             Khalayak tidak berpartisipasi (beda dengan pertemuan langsung) 82.                             Menuntut persiapan yang lebih dalam perencanaan, persiapan dan keterampilan teknis, kreatif daripada media lain.

Merencanakan Kombinasi Berbagai Media

Di atas telah dibahas karakteristik masing-masing medium. Di situ tampak bahwa setiap medium mempunyai kekuatan dan kelemahan. Karena itu dalam memilih untuk menggunakan medium tertentu hendaklah didasarkan kepada tujuan atau hasil apa yang diharapkan, kemudian kecocokannya dengan karakteristik medium yang dimaksud.

Untuk suatu program komunikasi, tidak selalu yang dipilih hanya satu medium saja. Tergantung kepada objectives dari program komunikasi yang kita rencanakan, maka bisa saja yang kita pilih adalah kombinasi dari berbagai medium. Hal itu merupakan pilihan yang tepat selam kita tahu persis apa yang diharapkan dari masing-masing medium yang dipilih. Inilah yang disebut sebagai pendekatan multi-media yang sekarang memang populer digunakan.

Dalam proyek Media Massa dan Praktek Kesehatan yang dilaksanakan di Gambia dan Honduras telah digunakan tiga macam saluran komunikasi, yaitu radio, media cetak, dan saluran antar-pribadi. Ketiga saluran ini mempunyai fungsinya masing-masing.

83.  Radio digunakan untuk

1)      meyediakan liputan yang luas bagi keterampilan kunci yang baru (penggunaan oralit).

2)      mengingatkan masyarakat secara teratur mengenai cara mencampur, melaksanakan pemakaian oralit, dan memberi makan anak.

84.  Media cetakan (poster, brosur dan pamflet) digunakan untuk memberikan pengajaran yang lebih mendetil, sehingga selalu tersedia setiap waktu pada saat para ibu ingin tahu bagaimana cara mencampur oralit, memberikannya dan bagaimana memantau kemajuan kesehatan anaknya secara menyeluruh.

85.  Saluran antar-pribadi antara para dokter dan petugas kesehatan memberikan kredibilitas terhadap teknologi kesehatan yang baru dan membentuk sistem distribusi utama untuk paket-paket oralit di kedua lokasi.

Dalam bentuk model, kombinasi antar media dapat digambarkan sebagai berikut:

ASUMSI	FUNGSI/PESAN	HASIL YANG DIHARAPKAN
RADIO Radio tersedia luas dan didengarkan secara teratur CETAKAN Media cetakan dapat dibaca oleh seseorang di tiap rumah tangga ANTAR PRIBADI Petugas kesehatan memang dihormati tapi jumlahnya tidak cukup untuk jalur dstribusi	LIPUTAN 86.  Menganjurakan konsep dehidrasi (sadar akan keseriusan) 87.  Memberi tahukan dimana tersedia oralit 88.  Mengajarkan cara mencampur TEMPAT WAKTU Selalu tersedia untuk mengingatkan: 89.  Cara mencampur 90.  Tanda-tanda dehidrasi 91.  Pemberian Asi 92.  Makanan lunak KREDIBILITAS 93.              Merawat dengan menggunakan oralit 94.              Mengajarkan cara mencampur oralit 95.              Mendistribusikan pakai oralit	Para ibu tahu tentang oralit Ibu-ibu menggunakan oralit Mencampur dengan benar Memberikan kepada anak seliter penuh Setelah itu berusaha mencari pertolongan selanjutnya Mengurangi kasus yang parah Mengurangi jumlah kematian

Prinsip-prinsip memilih ramuan media

Anda  pernah melihat meramu sesuatu? Entah itu obat atau jamu, yang pasti dalam membuat ramuan tidak boleh sembarangan . Tiap unsur ramuan harus jelas fungsi dan gunanya. Jika tidak, maka ramuan tadi tidak akan ampuh. Dalam meramu apa saja, jika salah ramu, bisa berakibat fatal. Begitu pula dalam menyusun bauran media (media mix).

Suatu bauran media merupakan kombinasi dari berbagai media atau saluran komunikasi yang banyak jenis dan bentuknya. Sesuai dengan keperluan dan tujuan yang akan dicapai, maka anda harus menentukan media apa yang akan digunakan untuk program komunikasi yang anda rencanakan. Sekedar banyak media saja, bukan jaminan bahwa program komunikasi anda akan semakin efektif. Bisa-bisa malah jadi bumerang jika tidak cermat dan hati-hati.

Sebagai pegangan umum dalam menyusun bauran media dapat anda gunakan prinsip berikut ini:

1.      Gunakan suatu medium untuk satu atau keperluan tertentu.

2.      Pilih semua medium yang memiliki karakteristik unik atau kelebihan tertentu yang berguna untuk mencapai tujuan tertentu.

3.      Pilih sebuah medium yang khalayak telah akrab dan mempunyai akses.

4.      Gunakan suatu medium yang mudah mengakomodir pesan-pesan “yang melokal” jika perlu.

5.      Pilih medium yang dukungan operasionalnya tersedia setempat dan bahannya dapat dikembangkan dan diproduksi setempat.

6.      Gunakan suatu kombinasi media yang dapat saling mlengkapi dan mantapkan satu sama lain namun mempunyai kekuatan fungsional utama atau titik berat yang berbeda.

Pengalaman di lapangan serta studi-studi riset empiris mengenai efek media komunikasi menunjukkan bahwa penggunaan saluran multiple media yang mencakup suatu kombinasi saluran-saluran massa, kelompok, dan interpersonal bila dipilih dengna tepat dan dimanfaatkan, biasanya lebih cost-effective daripada menggunakan sesuatu medium komunikasi secara tunggal. Suatu aspek penting dalam menerapkan pendekatan multi media adalah seleksi yang tepat dari saluran-saluran yang tersedia guna menghindarkan penggunaan media yang redundan atau tumpang tindih dan mengoptimalkan level dukungan multi media yang dibutuhkan. Jadi, suatu pendekatan multi-media tidka berarti bahwa segala saluran komunikasi yang tersedia harus digunakan.

Pedoman umum dalam melakukan seleksi media haruslah didasarkan pada strategi atau objectives yang spesifik, tingakt KAP khalayak, dan sebagainya.

Sebagai contoh, derajat penekanan dalam memanfaatkan saluran komunikasi massa, antarpribadi atau kelompok tergantung pad level KAP khalayak dan strategi komunikasi. Alat penting lain untuk memudahkan pemanfaatan bauran media yang tepat adalah pemanfaatan hasil analisis khalayak, khususnya kebiasaan pencarian informasi (information-seeking habit), sumber informasi yang disukai, akses atau pemilikan media, pola konsumsi atau penggunaan media, interaksi jaringan komunikasi dan perilaku komunikasi kelompok.

Rasional dibalik penggunaan suatu pendekatan multi-media adalah bahwa suatu sistem komunikasi yang padu, terkoordinir dan mengokohkan (reinforcing) akan mampu menampung problem dan kebutuhan informasi tertentu yang beragam dari khalayak. Disamping itu karena tidak ada satu media yang efektif untuk segala keperluan komunikasi atau semua jenis khalayak, maka suatu pendekatan multimedia dianggap sebagai alternatif yang layak. Alasan lain menerapkan pendekatan multi media adalah kebutuhan untuk membuat sistem komunikasi lebih efisien, mengingat objectives program komunikasi yang beragam.

Suatu prinsip yang berlaku dalam pemilihan media adalah bahwa tiada satupun media yang benar-beanr unggul untuk segala keperluan dan untuk mencapai segala jenis khalayak. Oleh karena itu kecendrungan sekarang adalah orang memilih suatu bauran multi-media (multi-media mix).

Contoh 1 Bauran multi-media untuk kampanye pemberantasan tikus di Bangladesh tahun 1983
Poster Motivasional	Poster Instruksional
a.       Lembaran komik b.      Sayembara esei c.       Leaflet d.      Pelatihan	e.       Majalah f.       Buletin penyuluhan g.      Radio h.      Televisi

Masing-masing media yang telah dipih sebagai komponen dari bauran media kampanye pemberantasan tikus di Bangladesh ini mempunyai fungsi dan peran yang spesifik. Sasaran, fungsi berikut alas an penggunaan setiap medium itu adalah sebagai berikut:

96.  Poster motivasional didisain dengan sasaran untuk khalayak petani gandum dan didistribusikan melalui petugas penyuluh pertanian dan perlindungan tanaman. Poster ini akan dipasang di tempat-tempat umum seperti kedai penjual pestisida dan bibit, warung kopi, halte bus, kantor pemerintah, dan mesjid. Alasannya bahwa di tempat-tempat tersebut para petani sering berkumpul.

97.  Lembaran komik dengan tema pemberantasan tikus ditargetkan untuk siswa sekolah lanjutan pertama, dan didistribusikan melalui para guru. Anak sekolah ini diharapkan berperan sebagai “penengah” dan akan membawa komik tersebut pulang ke rumah masing-masing serta menunjukkan kepada orang tua mereka. Hal itu dimaksudkan untuk mendorong terjadinya perbincangan keluarga tentang problem tikus dan pemberantasnya.

98.  Sayembara esei dimaksudkan sebagai alat untuk menggugah terjadinya diskusi antara para petani dengan anak-anak mereka yang bersekolah di SLTP. Para guru mendorong murid mereka untuk turut dalam sayembara ini. Ide dibalik sayembara ini adalah untuk melibatkan para orang tua dalam diskusi dengan anak mereka yang mengikuti sayembara tentang keseriusan masalah tikus. Topik esei dirancang begitu rupa agar si anak lebih dulu berkonsultasi dengan orang tuanya sebelum mulai ataupun ketika sedang menulis. Judul-judul yang dapat dipilih adalah: “Pengalaman pahit keluargaku menghadapi tikus”; “Bagaimana orang tua saya memerangi tikus” dan “Pandangan orangtua dan kerabat saya mengenai masalah tikus”.

99.  Leaflet. Agar dapat melaksanakan tugasnya dengan efektif, para petugas penyuluh lapangan dan perlindungan tanaman harus dibekali secara memadai tentang program pemberantasan tikus dan teknik serta metode pemberantasan yang direkomendasikan. Informasi penting mengenai teknik dan metode tertentu disiarkan dalam leaflet untuik dibagikan kepada para petugas tersebut. Leaflet ini juga disebarkan oleh penjual pestisida kepada para langganannya.

100.          Pelatihan. Pelatihan khusus mengenai metode pemberantasan tikus diperlukan untuk menjaga keefektifan petugas penyuluh dan perlindungan tanaman dalam membantu khalayak, sarana dalam mempraktekkan teknik pemberantasan tikus. Sebelum kampanye seluruh petugas penyuluhan dan perlindungan tanaman diberi pelatihan selama empat hari tentang biologi dan metode pemberantasan tikus.

Kemudian sehari sebelum diluncurkannya kampanye, kepada seluruh staf diberikan briefing setengah hari guna menjelaskan tujuan dan manajemen kampanye serta mengkaji teknik pemberantasan tikus. Pada pertemuan briefing tersebut kepada seluruh petugas kampanye dibagikan bahan-bahan kampanye seperti leaflet, komik dan poster untik digunakan sendiri serta sebagai rujukan nantinya.

101.          Poster intruksional. Suatu poster berisi informasi spesifik dan mendetil tentan gberbagai metode pemberantasan tikus didisain untuk para petugas penyuluh dan perlindungan tanaman. Poster ini dipakai oleh para petugas sebagai alat visual selama diskusi atau pertemuan dengan para petani.

Poster ini juga dibagikan kepada para penjual pestisida untuk ditempel di kedai mereka atau digunakan dalam berbincang dengan para pelanggan.

102.          Buletin penyuluhan. Maksud pemanfaatan bulletin penyuluhan ini juga sama dengan majalah Krishi Khata, kecuali bahwa jenis informasi yang dimuat di bulletin seyogianya diorientasikan untuk pemberitaan aktivitas kampanye tahun 1983. Jadi lebih bersifat sebagai pendorong moral para penyuluh dan public relations atau publisitas.

103.          Radio. Program radio yang diproduksi khusus dalam bentuk jingle, drama, spot, lagu dan sebagainya ditujukan khusus kepada para penyuluh dan petugas perlindungan tanaman sekaligus para petani gandum. Strategi yang digunakan dalam menggunakan radio adalah dipusatkan pada program radio yang singkat (sebagian besar kurang dari lima menit) dengan musik yang menarik dan memikat ketimbang program sepanjang 20 – 30 menit yang biasa disiarkan oleh Radio Bangladesh.

104.          Televisi. Suatu program slide singkat juga disiarkan melalui TV. Tujuan penyiaran ini untuk menjangkau para pejabat tinggi, pemuka masyarakat dan pemimpin setempat guna memperoleh dukungan atau persetujuan mereka bagi kampanye. Digunakannya program slide ini jauh lebih mudah, murah, cepat diproduksi dari pada film atau program video.

BAB 6

PENGEMBANGAN PESAN

Pentingnya pengembangan pesan suatu program komunikasi karena isi pesan (content) yang akan disampaikan tentunya harus diolah dulu agar penyampaiannya mencapai sasaran yang diinginkan. Maksudnya adalah bagaimana, agar tampilan pesan yang dimaksud nantinya benar-benar cocok dengan tujuan yang hendak dicapai, sesuai pula dengan khalayak yang akan dijangaku serta selaras dengan media atau saluran yang dipakai.

Dengan demikian ketika diterima oleh khalayak pesan-pesan tersebut terasa telah matang, menarik; sehingga dapat memikat karena untuk memahami isinya lebih jauh yang kemudian mempraktekkan pesan tersebut dalam kehidupan nyata. Jika pesan masih mentah, penyampaiannya pun akan mengalami hambatan.

1.      Prinsip-prinsip Pengembangan Pesan

Pesan, atau informasi merupakan bagian yang terpenting dari suatu program komunikasi. Pesan atau informasi adalah isi (content) dari program komunikasi, yaitu sesuatu yang hendak disampaikan kepada khalayak atau sesuatu yang dihidangkan kepada pihak yang dituju oleh program tersebut. Bahkan dapat dikatakan bahwa pesan inilah yang merupakan inti dari keseluruhan program. Karena itu harus benar-benar menjadi perhatian.

Ibarat anda hendak menjamu seseorang, pesan adalah menu utama. Dalam setiap jamuan, yang mula-mula kelihatan tentulah bagaimana rupa sajian yang dihidangkan. Ada yang segera menerbitkan selera mereka yang melihatnya. Tapi ada pula hidangan yang tak menimbulkan rangasangan apa-apa. Apakah gerangan yang menyebabkan perbedaan itu? Anda tentu sudah tahu bukan? Inilah soal pengolahan dan penyajian. Bahan baku suatu hidangan memang bisa sama, misalkan daging. Tapi anda tentu tidak menghidangkan daging mentah begitu saja. Anda tentu ingin menyajikannya selezat dan semenarik mungkin bisa dalam bentuk sate, sop atau gule.

Dalam bentuk dasarnya informasi ataupun pesan masih berupa rumusan permasalahan dan program. Ambilah contoh, sebuah program komunikasi di bidang air minum.

1)      Permasalahannya adalah belum adanya sarana air minum yang bersih dan sehat untuk masyarakat di desa Sumbermaju. Sumber air yang digunakan masyarakat saat ini adalah sungai kecil yang mengalir di tengah desa. Sungai itu sekaligus juga berfungsi sebagai tempat mandi, cuci dan kakus bagi warga. Keadaan ini mengakibatkan tidak terjaminnya kesehatan masyarakat setempat. Kini telah dibangun berapa sumur dan MCK umum yang terletak di beberapa tempat. Namun ia telah terbiasa dengan cara yang lama, masyarakat masih enggan untuk menggunakannya.

2)      Tujuan program komunikasi untuk ini adalah mengubah kebiasaan masyarakat dari menggunakan sungai sebagai tempat MCK, lalu menggunakan MCK baru yang telah dibangun serta selanjutnya mau membangun MCK masing-masing yang bersih dan sehat.

3)      Jadi informasi dan pesannya adalah: Tinggalkan kebiasaan lama minum, mandi dan membuang kotoran di sungai gunakan MCK umum dan pribadi.

Tapi pesan ini masih belum diolah. Masih mentah. Karena itu harus dikembangkan dulu.  Setelah itu dikembangkan, mungkin pesan-pesannya akan menjadi:

a.  Minum, mandi, dan membuang kotoran ditempat yang sama membuat Anda terserang penyakit.

b.  Agar hidup kita sehat, gunakan MCK yang telah dibangun.

Jika tidak dikembangkan lebih dulu, pesan di atas belum siap untuk dikomunikasikan. Pertama, dari sudut bahasa, pesan-pesan seperti ini terasa sekali “berbau”  resmi dan “berat” untuk dicerna.  Mungkin untuk kalangan tertentu, seperti para pejabat dan kaum intelektual, rumusan tadi sudah cukup jelas dan mudah untuk dimengerti. Tapi untuk khalayak sasaran, tentu tidak begitu halnya.  Yang kedua, bagi masyarakat dimana pesan tadi akan disebarluaskan, harus terasa ada kebersambungannya dengan situasi nyata kehidupan mereka sehari-hari. Dengan istilah lain, harus terasa konteksnya.  Jika tidak, pesan yang disampaikan akan dirasakan seakan tak berkaitan dengan kehidupan mereka.

Dilihat dari sudut ini pengembangan pesan dapat dikatakan sebagai suatu upaya “penterjemahan” substansi masalah ke dalam bahasa nyata yang langsung  dapat dirasakan oleh khalayak. Lebih dari itu, masalah atau konsep atau gagasan yang tadinya tampak “berat” atau pun rumit, kini tampil sebagai sesuatu yang memikat, dapat memperebut perhatian dan minat khalayak untuk ingin tahu lebih lanjut, mempertimbangkannya, dan tentunya diharapkan akan menerima serta melaksanakannya. Dalam mengembangkan pesan, hal-hal yang perlu diperhatikan adalah:

·         Ditargetkan ke suatu kelompok yang spesifik. Berdasarkan riset khalayak, siapakah kelompok sasaran yang paling penting dijangkau untuk tercapainya tujuan program komunikasi ini? Misalkan anda hendak mengubah perilaku kesehatan ibu dan bayi, kelompok khalayak mana yang paling Anda prioritaskan agar tercapai perubahan keyakinan dan praktek; yang menjadi tujuan program ini?

·         Difokuskan pada sutau problem yang spesifik. Juga didasarkan pada riset sebelumnya, apakah yang menjadi pikiran, perbuatan, dan keyakinan khalayak mengenai masalah yang hendak diatasi dengan program komunikasi ini?  Bagaimana pikiran mereka tentang imunisasi? Adakah praktek-praktek atau Perencanaan Program Komunikasi tradisi mereka dalam hal kesehatan ibu selam ini?  Bagaiman keyakinan masyarakat terhadap pencegahan penyakit pada ibu dan bayi?

·         Berorientasi tindakan.  Hendaklah mengandung pemecahan masalah.  Misalnya, berikan oralit jika anak anda mengalami diare.  Bukan hanya menjelaskan suatu masalah, seperti: “Diare membahayakan bagi anak”.

·         Sederhana dan terarah.  Orang tak harus tahu dulu bagaiman mekanisme proses terjadinya diare, baru kemudian mengerti bagaiman menggunakan oralit.  Jadi jangan berbelit-belit.  Sesuatu yang terasa rumit biasanya mengurangi minat – malah dapat membingungkan orang untuk mendengar, atau membaca atau pun pemirsanya.  Harus dijaga arah pesan.  Mau ke mana? Mau menyampaikan apa sebenarnya? Jangan malah tersesat di tengah jalan.

·         Cocok dan sesuai dengan kelompok sasaran yang dituju.

Kecocokan bentuk dan gaya pesan dengan kelompok sasaran amat penting, karena hal itu menentukan apakah khalayak tertarik atau tidak, dan paham atau tidak pesan-pesan dimaksud.  Termasuk dalm soal kecocokan dan kesesuaian ini, adalah bahasa yang digunakan.  Di sinilah berperannya hasil-hasil riset khalayak yang dilakukan pada awal perencanaan.

·         Mudah dimengerti. Selain soal bahasa yang digunakan, kemudahan untuk dimengerti ini juga menyangkut struktur atau susunan pesan yang dikembangkan. Pesan haruslah berpatokan pada jalan pikiran yang logis sehingga mudah diikuti. Bukan yang membuat khalayak bersusah payah memutar otak untuk bisa memahami maksud pesan yang disampaikan.

·         Menarik dan memikat. Kalau suatu pesan menampilkan cerita yang seram dan menakutkan baik secara visual atau kata-kata, biasanya orang malah akan berpaling. Bukan justru mengabaikannya. Pesan yang membosankan tidak akan menarik perhatian, dan pasti tidak akan membujuk seseorang mengenai apapun.

Kalau terhadap pesannya saja sudah tidak tertarik, bagaimana dapat diharapkan agar khalayak bersedia menerima konsep atau gagasan yang dikandung oleh pesan yang dimaksud. Apalagi akan melaksanakan gagasan tersebut dalam kehidupan mereka sehari-hari.

Faktor lain yang memperngaruhi keeektifan suatu pesan adalah adanya pesan-pesan saingan yang juga hendak menjangkau khalayak sasaran yang sama. Dalam banyak hal, khalayak pedesaan menjadi sasaran dari berbagai program komunikasi yang cenderung membuat mereka kewalahan. Celakanya terkadang ada pula pesan-pesan yang satu sama lain bertentangan. Benar-benar membuat masyarakat di suatu tempat menjadi bingung.

Untuk menghindari hal seperti itu, maka dalam pengembangan pesan termasuk pula dipikirkan apa yang disebut sebagai memposisikan (positioning) pesan. Memposisikan pesan secara strategis dan efektif di benak khalayak, menuntut suatu pendekatan yang benar-benar terencana, kreatif dan inovatif. Pertama-tama harus dipastikan bahwa pesan-pesan yang akan disampaikan kepada khalayak adalah relevan dan valid.

Berdasarkan riset khalayak sebelumnya, maka pendekatan yang diperkirakan akan mengena kepada masyarakat dapat diidentifikasi sebagai bahan dalam mengembangkan pesan. Dengan begitu akan diperoleh fokus atau tema-tema pesan yang benar-benar sederhana dan jelas.

Setelah dirumuskan tema atau fokus tadi, maka pesan-pesan kemudian dikembangkan dan diolah lebih lanjut untuk “kemasan” yang efektif. Untuk itu perlu dimanfaatkan berbagai imbauan (appeals) sosial dan psikologis agar tema tadi menjadi menarik dan membujuk.

Nada pesan (message tone)

Nada pesan suatu program komunikasi dapat beragam. Bisa lucu bisa pula assertif. Pesan dapat didisain untuk mendorong orang, mengingatkan orang atau bahkan dapat menggerakkan mereka menjadi sedih ataupun gembira. Maka sebaiknya dikembangkan beberapa versi pesan, agar dapat diujicobakan lebih dulu guna mendapatkan mana yang lebih effektif.

Berbagai macam nada pesan yang dapat dipakai dalam “mengemas” pesan :

Serius atau formal

Nada pesan yang serius biasanya berkaitan dengan hal-hal yang menyangkut bahaya. Dalam kampanye penggunaan listrik yang aman misalnya, pesan-pesan yang disampikan bersifat serius. Begitu pula dalam kegiatan mencegah dampak racun hama tanaman, digunakan pesan-pesan yang serius.

Humor

Karena mengandung daya pikat yang cukup tinggi memang banyak pesan-pesan yang menggunakan nada humor. Jika sifat pesan yang akan disampaikan memang memungkinkan, pendekatan humoris terasa menarik.

Populer atau informal

Untuk menjangakau keompok sasaran, tertentu memang lebih mengena jika perumusan pesan dilakukan secara populer ataupun informal. Misalkan kita mengembangkan pesan untuk kampanye peningkatan usaha golongan ekonomi lemah ataupun pedagang kaki lima, nada pesan yang cocok tentunya yang informal. Sebab kalau yang kita gunakan adalah nada resmi, akan terasa kurang menarik dan barangkali juga agak susah dipahami.

Sisi tunggal (one-sided)

Ada pesan-pesan tertentu yang memang lebih efektif jika disampaikan dengan pendekatan satu sisi. Misalkan untuk kampanye anti narkotika, tentu yang disampikan adalah aspek bahaya dan keharaman narkotik. Sedangkan dari sisi “kenikmatan” menurut para penggunanya tentu tidak disampikan, karena hal itu justru melemahkan tujuan pesan.

Dua sisi (two-sided)

Tetapi ada pesan-pesan yang lebih menarik jika dikembangkan dengan nada dua sisi. Misalkan kalau kita membuat kampanye menabung, maka pandangan dari kedua sisi: mereka yang menabung dan yang tidak menabung mungkin berguna untuk disajikan berbarengan. Dengan melihat kedua sisi itu khalayak diharapkan dapat mengambil kesimpulan sendiri.

Agresif atau konfrontasional

Untuk kampanye yang menyangkut keselamatan orang banyak, seperti pencegahan AIDS, umumnya dipakai pesan-pesan bernada agresif dan konfrontasional. Mengapa demikian? Karena untuk topik yang seperti ini memang diperlukan suatu ketegasan sikap terutama pada diri khalayak agar mereka melihat permasalahan dengan terang dan jelas.

Langsung (direct)

Mirip dengan nada pesan yang konfrontasional tadi, yang dimaksud dengan langsung di sini bahwa isi pesan yang disampaikan bersifat to the point. Misalnya, jika ingin mempromosikan pengendalian pertambahan penduduk katakan saja: Stop, dua anak cukup.

Tidak langsung (indirect)

Sedangkan pesan-pesan yang bernada tidak langsung, menyampaikan maksudnya secara tersamar ataupun menggunakan kiasan dan perumpamaan. Pesan seperti ini memang lebih cocok untuk segmen khalayak yang bependidikan cukup, yang jika disampaikan secara langsung mungkin merasa kurang serasi.

Pengembangan pesan meliputi beberapa langkah. Dimulai dengan menganalisis data-data yang diperoleh dari survei dan bahan lainnya. Dari situ ditetapkan apa kebutuhan informasional khalayak sasaran. Apa yang mereka rasakan sebagai suatu hal yang benar dan apa yang ingin mereka ketahui? Kemudian pesan dirancang berdasarkan data-data tadi untuk memenuhi kebutuhan informasi tersebut. Sekarang naskah pesan dapat disusun, dan ilustrasi diciptakan untuk mendukung pesan. Naskah harus ringkas dan harus memantapkan pesan-pesan yang diilustrasikan.

Pesan-pesan kreatif mengandung kualitas khusus yang menyampaikan pandangan segar dan terkadang unik namun menghargai tradisi yang ada dalam masyarakat.

Pengembangan pesan mencakup pula strategi yang menata secara mendetail apakah yang akan disampaikan kepada segmen khalayak yang berbeda mengenai produk yang berbeda.  Pesan-pesan tersebut menegakkan tema bersama yang mengikat sekalian seluruh aspek promosi.  Agar pesan-pesan berhasil memenangkan kompetisi, pesan harus menarik mata dan telinga.  Pesan juga harus membangkitkan rasa percaya di kalangan khalayak, dan memikat hati dan pikiran.  Strategi pesan biasanya merumuskan unsur-unsur berikut ini:

Isi pesan

Tujuan komunikasi dan perilaku sasaran diterjemahkan menjadi vokabulari dan kalimat dari khalayak primer.  Contohnya tujuan komunikasi kampanye imunisasi mungkin berupa: “Sekian persen dari khalayak sasaran akan menyatakan bahwa seorang anak membutuhkan tiga vaksinasi supaya lengkap”.  Pesan promosionalnya dapat berbunyi: “Tiga dari tiga –serangkai (vaksinasi DPT) menjaga anak Anda tetap sehat.  Ingat, perlu “tiga untuk tiga” agar perlindungan anak Anda lengkap”.

Appeal

Suatu hal atau topik yang dijadikan himbauan atau daya tarik dari pesan yang disampaikan.  Pesan-pesan KB dapat menggunakan appeal “keluarga kecil, keluarga sejahtera”.  Pesan-pesan imunisasi ada yang menggunakan appeal “menjaga anak sehat, tetap sehat”.

2.      Mengembangan Pesan

Keefektivan suatu progran komunikasi sebagian besar ditentukan oleh relevansi, keberlakuan (validity) dan kepraktisan pesan atau informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak sasaran.  Meskipun isi utama dari informasi sebenarnya berguna, secara teknis baik, namun bisa saja kemudian informasi yang disahkan mungkin tidak diterima atau dipahami dengan baik oleh khalayak sasaran jika tidak disajikan dengan baik.

Berikut ini contoh pengembangan pesan untuk; Keluarga Berencana

Dalam mengembangkan pesan-pesan program komunikasi KB dapat dilihat dua sumber informasi.  Pertama adalah jenis perubahan apa yang diinginkan terjadi pada khalayak. Apakah peningkatan pengetahuan mengenai praktek KB? Apakah motivasi pada para pasangan suami isteri yang cukup tahu tentang KB tapi tidak menggunakan kontrasepsi – sekalipun mereka tahu persis bagaiman dan dimana memperoleh pelayanan?  Ataukah peningkatan dukungan para pemimpin politik terhadap program KB?

Yang kedua adalah khalayak. Apakah karakteristik dari kelompok-kelompok orang yang sama perilakunya akan mempengaruhi masalah KB?  Bagaimana karakteristik tersebut menentukan cara mereka menangkap pesan-pesan KB sehingga mereka itu dalam responnya akan berbuat atau tidak berbuat? Khususnya yang penting adalah karakteristik yang menjadi penyebab perilaku kesuburan dan perilaku komunikasi mereka.  Informasi mengenai perilaku kesuburan (baca: penyebab mereka berprilaku banyak anak) dan bagaimana khalayak tersebut berhubungan satu sama lain amat penting, karena hal itu menjelaskan lebih jauh mengapa mereka begitu, dan bagaimana bentuk penyampaian pesan-pesan KB yang tepat unutuk mereka itu.

Jika pengembangan pesan ini disusun dalam suatu tabel, hasilnya adalah seperti berikut:

Objectives	Khalayak	Media	Pesan
a.       Peningkatan pengetahuan mengenai turunnya angka kematian bayi pada generasi sekarang.  Penurunan itu benar-benar bermakna	Pasangan suami isteri (pendapat di bawah tingkat rata-rata nasional; sebagian besar petani kecil)	Radio (Bentuk Spot).	Kemjuan pelayanan kesehatan yang berarti ketika Anda masih anak-anak, hanya 30 dari 50 anak yang hidup seumur Anda saat ini.  Sekarang, yang hidup 45 dari 50) (Sumber: dokter, tetua desa)
b.      Peningkatan jumlah pasangan suami isteri yang terampil menggunakan alat kontrasepsi		Pamflet untuk petugas lapangan, keterpaduan dengan pesan penyuluhan pertanian drama radio	Pengajaran tentang penggunaan IUD, pil, dan kondom. (Sumber: dokter, bidan, penyuluh pertanian

Sumber: Rasmuson (1988)

Contoh diatas tadi menunjukkan kepada kita betapa pengembangan pesan untiuk setiap program komunikasi menuntut dilakukannya terlebih dahulu.

3.      Perlunya Riset Pengembangan

Setelah anda mengenali persis apa masalah yang dihadapi oleh  suatu masyarakat, lalu merumuskan tujuan program komunikasi untuk memecahkan masalah tersebut, maka kini anda mulai suatu langkah berikutnya, yaitu melakukan riset pengembangan.  Kegunaan dari langkah ini adalah untuk menemukan segala sesuatu informasi yang diperlukan bagi pengembangan program komunikasi yang akan direncanakan.  Itulah sebabnya langkah ini dinamakan sebagai riset pengembangan (Development Research)

Hal-hal pokok yang perlu diketahui sebelum kita melakukan pengembangan program komunikasi antara lain mengenai:

·         Persepsi masyarakat mengenai masalah yang dihadapi.

·         Kebiasaan hidup masyarakat yang ada keterkaitannya dengan masalah yang hendak diaatasi.

·         Bahasa dan perbendaharaan symbol yang digunakan atau dimiliki masyarakat berkenaan dengan masalah yang diatasi.

·         Pendekatan yang berterima ditengah masyarakat.

Dengan mengetahui hal-hal diatas tadi akan membantu kita dalam merencanakan program komunikasi yang akan dilaksanakan.

Developmental research yang juga dikenal sebagai penelitian formatif karena hasilnya digunakan untuk “membentuk” program harus mengumpulkan jenis informasi berikut ini:

4.      Teknik Riset Pengembangan

Survei

Survei memberikan cara paling sistematik untuk men-sample suatu sistem keyakinan populasi yang besar.

Kelebihan survei:

1)      Menghasilkan data kuantitatif untuk mana ditegakkan hipotesa

2)      Bila kerangka sampling benar, survei merupakan satu-satunya teknik riset yang memungkinkan proyeksi yang valid untuk jumlah besar dari khalayak sasaran.

Kekurangan Survei:

1)      Lebih mahal dalam pengertian waktu dan uang daripada teknik riset yang lain.

Riset pengembangan menjamin bahwa program komunikasi kesehatan publik didasarkan pada suatu pemahaman terhadap khalayak sasaran.  Metode riset ini mencakup: survei sample, survei intercept, diskusi grup terfokus, wawancara mendalam, studi ethonologis dan observasi perilaku. Hasil riset pengembangan membantu perencana program dalam menetapkan objectives yang dapat diukur (measurable objectives) dan strategi yang realistik untuk program komunikasi.

Perlunya riset pengembangan ini adalah karena:

1)      Keefektifan program komunikasi kesehatan publik adalah didasarkan pada orientasinya kepada konsumen. Intervensi yangberhasil – pesan edukasional dan promosi produk jasa baru – adalah dibangun berdasarkan pengetahuan mengenai konsumer dan lingkungan mereka.

2)      Tujuan program komunikasi kesehatan publik adalah perubahan dalam praktek kesehatan dan status kesehatan. Dalam rangka menentukan apakah program mencapai tujuan ini, harus ada baseline data sebagai perbandingan.

Memang sering manajer program kurang sabar ingin segera bergerak secepatnya meluncurkan sesuatu intervensi komunikasi sebenarnya. Namun pengalaman menunjukkan bahwa riset yang cermat berkaitan langsung dengan pengembangan pesan yang efektif. Hendaklah diantisipasi 3 sampai 6 bulan untuk melaksanakan riset pengembangan dan mendisain strategi komunikasi.

Paket Riset Developmental Suatu program riset pengembangan sedikitnya harus mencakup: 3)      Studietnografis. Wawancara mendalam dengan 25 orangtua yang dilakukan oleh antropolog untuk mendapatkan informasi mengenai konsep local tentang penyebab penyakit dan local vocaobulary yang digunakan dalam mempercakapkan masalah kesehatan setempat 4)      Survei khalayak.  Suatu survei pengetahuan, sikap, dan praktek (KAP survey) terhadap 200 –300 orang guna mendapatkan data kuantitatif mengenai KAP, pola komunikasi setempat termasuk radio listernership dan pemilikan serta tingkat melek huruf. 5)      Survei petugas kesehatan.  Wawancara dengan 25 petugas kesehatan guna menentukan praktek yang berlaku serta norma-norma perawatan problem kesehatan setempat. 6)      Observasi perilaku.  Pengamatan berstruktur terhadap interaksi antara petugas kesehatan dan ibu-ibu di dua klinik untuk menentukan factor-faktor apa saja yang mempengaruhi kehadiran di klinik. 7)      Diskusi focus group.  Diskusi dengan enam kelompok ibu untuk memprobe atau memastiklan sikap dan pengalaman terhadap problem atau praktek kesehatan tertentu.

Sumber:Rasmuson (1988)

Rujukan

Potterr, Lester R., 2001, The Communications Plan 2nd Edition: The Heart of  Strategic Communication., ABC Press London

Smith, P.R., 1998, Marketing Communications: An Integgrated Approach, Kogan Page Limited London

Zulkarnaen Nasution. 1994 .  Perencanaan    Program    Komunikasi. Universitas Terbuka. Jakarta.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BAB 7

PRODUKSI MEDIA

Setelah memilih atau menentukan media dan saluran komunikasi yang akan digunakan dalam program komunikasi ini maka langkah selanjutnya adalah mengadakan media yang dimaksud.

Pengadaannya dapat melalui dua cara, yang pertama adalah dengan membuat atau memproduksi sendiri. Cara ini baru dapat dilaksanakan jika lembaga atau organisasi yang melaksanakan program komunikasi ini memang memiliki resources yang cukup, misalnya tenaga yang berketrampilan, alat-alat yang diperlukan serta biaya untuk itu. Bila resources tidak atau belum ada, dapat ditempuh langkah dengan mengontrakan produksi media kelembagaan atau pusat produksi media dikontrakkan kepada pihak lain, tanggung jawab dan keputusan harus tetap ditangan pengelola program komunikasi. Artinya, produksi media tersebut tidak dilepas begitu saja sepenuhnya kepada pihak lain tersebut. Pengelola program komunikasi harus aktif terlibat dalam proses produksi tersebut. Alasannya, yang mengerti dan memahami kebutuhan program komunikasi ini adalah pihak pengelola sendiri. Sedangkan orang lain dalam hal ini pelaksana produksi media hanya menguasai ketrampilan memproduksinya saja. Untuk itu sebelum melepas pekerjaan ini kepada pihak lain, siapkan dulu sematang mungkin rencana produksi media yang ingin dihasilkan.

Cara kedua adalah dengan mencari atau menemukan media yang telah ada, lalu memanfaatkannya untuk keperluan kita. Hampir dapat dipastikan bahwa media yang telah ada agaknya tidak akan persis sepenuhnya dengan apa yang dibutuhkan oleh program ini. Karena masing-masing program media tentu dibuat untuk keperluan yang spesifik. Namun demikian biasanya ada program media yang isinya mendekati keperluan kita. Yang seperti ini dapat dimanfaatkan selama kita belum mampu memproduksi sendiri.

1.      Produksi Media

Untuk melakukan pekerjaan produksi media secara profesional memerlukan waktu yang tidak sedikit. Media pun yang dipilih, untuk memproduksinya diperlukan bermacam resourses sumber-sumber seperti tenaga yang berketrampilan, bahan-bahan materi, bahan baku, waktu, talent atau pelaku, dan tentunya juga dana. Karena itu untuk melakukan sesuatu produksi media benar-benar diperlukan rencana yang matang. Gunanya agar setiap langkah yang diambil adalah tetap dalam kerangka rencana tersebut dan memang sungguh-sungguh telah didasarkan pada pertimbangan yang cermat.

Jika disederhanakan, langkah-langkah produksi media adalah sebagai berikut:

1.      Reviu/kaji ulang objectives.

2.      Periksa biaya yang tersedia.

3.      Tentukan rencana produksi media.

4.      Siapkan rencana distribusi.

5.      Siapkan prototip.

6.      Ujicobakan prototip

7.      Revisi dan/atau produksi versi final

Langkah 1 : Mereviu/mengkaji ulang objectives program komunikasi

Gunanya adalah agar kita mengetahui persis apa tujuan yang hendak dicapai oleh program komunikasi ini. Inilah yang menjadi dasar dalam mempersiapkan produksi media yang akan dilaksanakan, tujuan ini menjadi tujuan produksi. Sebagai misal, bila tujuan program komunikasi adalah membujuk petani untuk berminat menggunakan saluran irigasi atau mensosialisasikan ke masyarakat bagaimana penggunaan alat KB, maka tujuan produksi media juga sama.

Yaitu setelah menerima informasi atau pesan yang disampaikan melalui media yang dimaksud (misalnya poster, slide, video), para petani tertarik dan bersedia menggunakan dan memelihara saluran irigasi untuk pengairan sawah mereka, atau masyarakat tergerak untuk menggunakan alat KB tertentu.

Langkah 2 : Mencek besarnya biaya yang tersedia

Media yang akan diproduksi hanya dapat dilaksanakan bila tersedia dana. Oleh karena itu sebelum mempersiapkan produksi media, lebih dahulu harus dipastikan berapa sebenarnya biaya yang tersedia.

Di lingkungan media dikenal juga sebutan media murah (low-cost media) yaitu sejumlah media yang relatif sederhana dengan biaya yang juga relative lebih rendah, seperti program radio, kaset, dan slide. Sedangkan televisi, video, dan film termasuk media yang membutuhkan biaya yang cukup besar.

Langkah 3 : Menetapkan rencana produksi

Begitu banyak faktor yang harus dikoordinasikan ke dalam memproduksi suatu media, sehingga tanpa suatu rencana yang matang tidak akan dapat dilakukan langkah-langkah produksi yang tepat.

Rencana produksi ini merupakan pedoman bagi semua pihak yang terlibat dalam setiap kegiatan yang merupakan bagian dari langkah-langkah produksi media. Dalam rencana ditetapkan, tujuan, bentuk media, naskah, jadwal produksi dan pelaksanaan setiap langkah, lalu tidak boleh terlupakan, biaya produksi.

Langkah 4 : Merencanakan distribusi dari media yang akan diproduksi

Tergantung dari bagaimana strategi komunikasi yang akan diterapkan, pemanfaatan media yang diproduksi sudah harus direncanakan pendistribusiannya kepada pemakai yang dimaksudkan. Dalam banyak kasus penggunaan media juga berkaitan dengan pembentukan kelompok-kelompok khalayak (seperti dalam siaran pedesaan). Maksud terpenting dari rencana distribusi ini adalah agar sejak awal sudah diperkirakan segala sesuatunya agar nanti tidak akan terjadi kelambatan atau pun hambatan lain yang merintangi penggunaan media seperti yang seharusnya.

Dalam rencana distibusi juga telah diatur apakah penggunaan media nanti bersifat pemberian atau harus dibeli/sewa oleh para pengguna, atau hanya dipinjamkan dan harus dikembalikan sesuai penggunaannya.

Langkah 5 : Membuat prototip dari media yang diproduksi

Sebelum program media diperbanyak menurut jumlah yang diperlukan, hendaklah dibuat dulu suatu prototip atau produksi awal. Prototip ini nantinya akan diujicobakan lebih dahulu kepada sampel dari dua khalayak yang hendak dijangkau nantinya.

Langkah 6 : Mengujicobakan prototip

Berdasarkan uji coba terhadap prototip inilah nantinya langkah produksi berikutnya dilakukan. Uji coba dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa metode, sesuai dengan keperluan.

Langkah 7 : Merevisi dan membuat versi final

Dengan temuan-temuan yang diperoleh pada waktu mengujicobakan prototip tadi, kini dapat dilakukan produksi versi yang telah final.

Berikut ini contoh rincian jenis, jumlah dan peruntukan media yang diproduksi untuk kampanye pemberantasan tikus di Bangladesh tahun 1983. Dengan adanya perincian seperti ini maka masing-masing unit dan personel program komunikasi mengetahui persis apa yang harus di kerjakan beserta tanggung jawab setiap orang.

Contoh 1

Produksi media untuk kampanye pemberantasan tikus 1983

Semua material yang digunakan dalam kampanye ini telah didisain dan dikembangkan sendiri oleh pelaksana kampanye.

Hanya pencetakan bahan-bahan cetakan yang disubkontrakkan ke pencetak komersial. Produksi program radio dan slide suara untuk sajian televisi di lakukan oleh AIS (Agricultural Information Service) atau pelayanan informasi pertanian.

Berbagai material media yang di gunakan untuk kampanye tersebut antara lain adalah :

Sasaran	Poster Motivasional	Poster Instruksional	Lembar Komik	Leaflet	Radio	Televisi	Surat kabar/ Majalah
Primer	15.000 lembar	15.000 lembar	375.000 lembar	100.000 lembar	87,5 menit untuk 20 jenis	21 menit untuk 7 hari siaran	4 iklan features dan berita
Sekunder	10.000 lembar	-	-	Tidak direncanakan tapi ada limpahan dari wilayah primer	Tidak direncanakan tapi ada limpahan dari wilayah primer	Tidak direncanakan tapi ada limpahan dari wilayah primer	Tidak direncanakan tapi ada limpahan dari wilayah primer

Sumber : Adhikarya dan Posamentier (1987)

            Poster-poster motivasional dan instruksional, leaflet dan lembar komik didistribusikan melalui distrik dan petugas penyuluhan upazila yang seyogyanya akan meneruskan barang-barang tersebut ke berbagai perantara (intermediaries). Sebagai contoh lembaran komik dibagikan ke guru-guru sekolah untuk selanjutnya disebarkan ke murid-murid mereka. Para murid seterusnya diharapkan akan menunjukkan dan mendiskusikannya ke orang tua mereka. Poster-poster dibagikan kepada para penjual pestisida dan bibit dan kepada para penyuluh pertanian untuk dipasang di tempat-tempat yang telah ditentukan.

            Strategi pendistribusian bahan-bahan tercetak itu juga dijelaskan dengan rinci kepada para penyuluh.

2.      Uji Coba (Pretesting) Media

Uji coba dapat dikatakan suatu upaya preventif, maksudnya untuk mencegah agar tidak terjadi sesuatu kekeliruan apapun dalam memproduksi media, sehingga mengakibatkan ketidakefektifan media itu nantinya dalam penggunaan yang sesungguhnya. Uji coba program media merupakan suatu cara untuk menemukan kekeliruan yang mungkin terjadi dalam konsepsi atau disain program, sebelum biaya yang besar terlanjur dikeluarkan untuk memproduksi atau mendistribusikan program dalam jumlah yang banyak.

            Menurut Sweeney (1982), pentingnya ujicoba media dan pesan dalam mendesain kegiatan komunikasi terutama untuk mencegah kesalahan yang mahal yang mungkin baru ketahuan pada waktu pelaksanaan penilaian atau evaluasi. Biasanya hal itu luput dari perhatian semasa mendisain program, antara lain dapat disebabkan karena mereka yang bertanggung jawab untuk mendisain suatu program komunikasi mungkin saja amat berbeda dalam hal pendidikan, budaya dan yang lainnya dengan khalayak yang dituju oleh kegiatan komunikasi yang dimaksud.

            Sebenarnya di kalangan pemasaran produk, uji coba telah beberapa dasawarsa lamanya  dipraktekkan secara luas. Di bidang bisnis komersial, fungsi uji coba benar-benar menentukan dalam proses memproduksi suatu produk. Bila hasil uji coba belum benar-benar meyakinkan, pihak produsen biasanya belum mau memproduksi produk yang bersangkutan. Tunggu dulu hingga ketemu bukti-bukti yang mantap, baru kemudian produk tersebut dibuat dalam jumlah besar dan dilepas ke pasaran. Sebagai pengusaha tentunya seorang produsen tidak mau ambil resiko terlanjur mengeluarkan biaya produksi, padahal produknya belum tentu diterima baik oleh para konsumen.

            Sedangkan di bidang-bidang non-komersial seperti komunikasi pembangunan, uji coba memang masih tergolong baru digunakan. Malah pada saat mulai diperkenalkan banyak yang enggan untuk mempraktekkannya terutama karena dianggap menjadi tambahan beban baik dalam arti waktu, tenaga maupun biaya. Namun setelah beberapa waktu, timbul kesadaran akan pentingnya fungsi uji coba, terutama untuk upaya mencapai keefektifan media yang dengan susah payah diproduksi. Kesadaran itu bahkan dapat dikatakan telah merata pada saat sekarang.

            Salah satu yang mendorong kesadaran tadi adalah tulisan Knutson (1953) yang menekankan pentingnya pemahaman perbedaan persepsi individual dan pola pemahaman dan belajar bagaimana perubahan berkaitan dengan pola keyakinan dan perilaku yang ada di suatu masyarakat. Namun diingatkannya bahwa uji coba tak dapat menggantikan studi eksploratoris yang baik dan evaluasi edukasional yang kompeten.

            Dorongan lain datang dari riset mengenai persepsi visual. Salah satu diantaranya adalah studi Deregowski yang menemukan bahwa orang Ethiopia yang tidak pernah atau minim dalam berhubungan dengan gambar untuk mengenal dengan benar hewan yang digambarkan dengan tepat. Studi ini telah menunjukkan suatu proses generalisasi secara gradual dari detail yang dikenal (kepala, ekor, tanduk) ke keseluruhan objek (kerbau, sapi). Peneliti yang lain, Kennedy, mengemukakan pentingnya untuk mempertahankan sifat/ciri dari suatu objek yang relevan dalam gambar. Pendisain program audio-visual hendaklah menggunakan objek-objek yang telah dikenali (familiar) oleh khalayak. Uji coba akan menolong mengurangi salah mengerti yang mungkin terjadi di kalangan khalayak dalam memahami gambar-gambar yang disajikan.

            Ada juga yang menyebut uji coba sebagai suatu evaluasi formatif. Maksudnya evaluasi yang dilakukan masih dalam periode formatif (belum selesai) suatu program. Namun ada yang berpendapat bahwa evaluasi formatif lebih luas cakupannya dari uji coba prototip, karena juga mencakup ujicoba yang menyeluruh.

            Menurut Bertrand, uji coba ialah pengukuran secara sistematik terhadap reaksi suatu kelompok individu sebelum suatu program komunikasi digunakan secara luas untuk mengidentifikasi unsur-unsur yang memperkuat atau membandingkan keevektifan berbagai versi dari komunikasi yang sama. Maksudnya melalui uji coba kita dapat mengenali bagian-bagian mana saja bagian dari suatu program media yang “lemah” dan mana yang “kuat”. Uji coba dipakai untuk mengukur sejumlah karakteristik dari program komunikasi yang sedang diproduksi.

1.      Apa yang perlu di uji cobakan?

            Data-data yang dapat diperoleh dalam mengujicobakan suatu program media terutama adalah mengenai :

Daya pikat (Appeal)

Hingga dimanakah khalayak menyukai tokoh, kejadian cerita isi dan pemeran (cast). Sukakah khalayak terdapat tokoh yang memerankan watak tertentu dalam program?

Kepahaman (Comprebension)

Juga disebut intellegebility atau clarity yang berarti kejelasan pengertian isi program tersebut bagi khalayak, yang mencakup:

 1) kemengertian khalayak akan jalan cerita (story-line) dan tentang maksud dan tindakan dalam suatu adegan atau program.

2) kemengertian khalayak akan objectives-tingkat penangkapan khalayak terhadap butir-butir pesan yang di kandung program.

Kredibilitas (Credibility)

Hingga tingkat mana tokoh-tokoh, penyaji (presenter), situasi kejadian dapat dipercaya dan dirasakan, sebagai sesuatu yang riil oleh khalayak seperti yang mereka temukan di sekitar mereka sehari-hari.

Identifikasi (Identification)

Tokoh-tokoh menjadi model prilaku yang dapat di terima yang khalayak mungkin akan menyamai (emulate), dan situasi dan kejadian cerita merupakan sesuatu yang mereka dapat identifikasikan.

Relevansi pesan (messege relevance/ importance)

Tingkat mana khalayak merasa ide dari program tersebut penting (important), dapat diterapkan (applicable) dan berguna (useful).

Perhatian (attention)

Batasan dari bagian program yang menarik khalayak untuk menyaksikannya. (Atensi dapat mencakup pengukuran mengenai reaksi mata terhadap layar, respon yang tepat pada segmen humor, membicarakan program dengan orang lain, dan sebagainya),

Dapat dilaksanakan (Do-ability)

Apakah tujuan program dapat dipraktekkan (practicable) dan dalam batas cara, kenyamanan, dan mungkin dalam masih dalam batas lingkup social sanction (suatu analisis terhadap kendala untuk mencapai tujuan).

Maksud (intention/motivation)

Daya motivasi dari pesan yang disampaikan, proporsi khalayak yang mengatakan pernyataan definitis ingin menggunakan perilaku atau ketrampilan yang dimodelkan dalam kehidupan sehari-hari mereka.

Kesuaian usia (Age-appropriateness)

Ide-ide, kejadian, vocabulary dan isi program tepat untuk rentang umur (age-range) khalayak yang dituju.

Keakuratan isi (content-accuracy)

Apakah ada bahan-bahan atau bagian dari isi program media yang tidak benar? Apakah ada implikasi dari fakta atau prilaku yang berkemungkinan akan disalah mengertikan (misunderstood) atau disalah tafsirkan (misinterpreted)? Semua itu berhubungan dengan keakuratan isi, karena perannya amat penting terutama untuk program media yang bertujuan untuk mengubah prilaku khalayak. Segala sesuatu yang keliru atau tidak akurat akan berpotensi untuk menyebabkan salah pengertian dikalangan khalayak. Hal semacam ini harus dicegah sejak dini. Sekali terjadi kekeliruan, akan sangat sukar untuk memperbaikinya kemudian.

Standar teknis (Technical standards)

Dapatkah elemen-elemen program (gambar, suara) didengar dalam konteks ditonton. Jika program ini nantinya akan diproduksi bisakah di gandakan dengan baik? Masihkah suaranya jelas kedengaran atau gambarnya terang?

Persepsi terhadap tokoh-tokoh yang ada dalam program media(perception of characters)

Apakah penampilan dari tokoh-tokoh dipersepsi oleh khalayak seperti mana dimaksudkan oleh perancang program?

Kemampuan menggerakkan partisipasi (capacity to elicit active participation)

Apakah program media dapat menyebabkan khalayak merespon dengan tepat tatkala menontonnya (ketawa di saat yang cocok, berbicara kepada pesawat TV/nyeletuk). Atau juga terkadang setelah menonton (membicarakannya dengan teman sebayanya, orang tua atau guru).

Hasil yang tidak diharapkan (Unanticipated outcomes)

Apakah program dapat menghasilkan perilaku dan pengetahuan (diinginkan atau tidak) yang tidak dimaksudkan oleh perancang program. Produser media harus peka sejak awal terhadap kemungkinan timbulnya efek atau hasil yang tidak dimaksudkan oleh pembuat program. Kepekaan ini amat perlu oleh karena pada tahap inilah berbagai perbaikan masih mungkin dilakukan. Sedangkan nanti ketika produk sudah dianggap final apalagi sudah sempat digunakan di lapangan biaya, waktu, dan tenaga untuk melakukan revisi telah menjadi beban yang berat.

Nilai-nilai (values) atau di sebut juga kurikulum tersembunyi (hidden curriculum)

Hingga dimana nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat ditampilkan dalam program, dan apa nilai-nilai lain yang imbedded dalam program. (pertimbangan nilai-nilai khusus seperti patriotisme, keluarga, keadilan dan nilai pribadi seperti respek pada diri atau self respect, pencapaian/prestasi atau achievement, humor dan nilai-nilai pendidikan).

Keterangan 1

Dubey dan Bhardan mengemukakan uji coba menyangkut keefektivan program media dalam hal : -       daya pikat (appeal) -       keterbacaan (readability) -       keefektivan penyajian (effectiveness of resentation) -       keterpahaman (comprehensibility) -       keberterimaan (acceptability) -       panjang/lamanya (length) -       kesesuaian tata letak (appropriateness of layout), karya seni (artwork), warna, dan lain-lain -       kesepakatan khalayak dengan ukuran yang dipakai tingkat kepercayaan (credibility) Bertrand meringkaskan unsur-unsur tadi menjadi : -       daya tarik (attraction) -       keterpahaman (comprehension) -       keberterimaan (acceptability) -       keikutsertaan (self-involvement) -       bujukan (persuasion)

Sumber : Bertrand (1974)

            Yang di maksud dengan keikutsertaan (self-involvement) adalah, apakah khalayak merasa bahwa pesan yang di sampaikan ditujukan kepada mereka, ataukah mereka mempersepsikannya sebagai sesuatu yang ditujukan kepada orang lain.

            Pendekatan lainnya adalah dengan mengukur seberapa efektifkah suatu medium dan pesan tertentu mempromosikan perubahan yang di inginkan: persepsi seseorang tentang kemungkinan separah apakah suatu problem kesehatan nantinya atau seberapa curigakah ia terhadap hal itu, dapat diubah seperti dalam model keyakinan kesehatan atau health belief. Keberhasilan dalam menanamkan kepada (inducing) seseorang untuk mencoba sesuatu prilaku baru, sebagai suatu tahap dalam proses adopsi dapat diukur, seperti mengenai sejauh mana suatu pesan menyebar dari seorang ke orang lain.

Proses evaluasi formatif

            Penulis naskah harus juga berhati-hati mengenai kelogisan media pesan yang disusunnya. Segi-segi ketepatan (akurasi), masuk akal (kredibilitas), dan realistis harus di perhatikan dengan teliti.

            Karena suatu program media diharapkan menjangkau khalayak seluas mungkin dengan maksimal, maka hendaklah dijaga keseimbangan dalam isinya. Dengan demikian khalayak sejauh mungkin dapat dirasakan bahwa program tersebut memang ditujukan untuk hampir setiap orang, yang semua itu terlepas dari siapa, menurut selompok demografis (jenis kelamin, usia, latar belakang sosial ekonomi).

2.      Tahapan Evaluasi Formatif  

            Bila digambarkan menurut urut-urutannya, maka evaluasi formatif dalam proses pengembangan media terjadi sebagai berikut :

 

Setelah suatu ide dirumuskan, reviu pertama adalah dengan membicarakannya dengan orang-orang lain secara informal. Dengan cara ini diperoleh informasi dalam bentuk reaksi orang-orang tersebut terhadap ide yang bersangkutan. Reaksi tersebut merupakan bahan untuk merevisi ide, menyempurnakaannya akan membentuk ide teebut lebih baik.

            Revisi terhadap ide awal tadi kemudian menghasilkan konsep yang kemudian direviu dalam suatu diskusi formal. Maksud tukar pikiran adalah mempersoalkan apakah tujuan program yang bersangkutan telah tercermin dalam konsep tersebut. Lalu patokan-patokan penilaian yang dikemukakan terdahulu, dijadikan pedoman dalam mereviu konsep ini.

            Kemudian tersusunlah naskah media yang kelak masih akan diperhalus dalam reviu yang berikutnya. Jika pikiran-pikiran yang berkembang di tahap ini telah digunakan untuk mengembangkan naskah awal tersebut lalu terwujudlah sekarang naskah dari media yang dimaksud.

            Tahap berikutnya adalah menguji cobakan naskah ini kepada mereka yang dianggap mewakili khalayak nantinya. Begitulah tahap demi tahap dilakukan langkah-langkah evaluasi terhadap suatu naskah yang fungsinya tidak lain dari pada suatu upaya untuk memperbaiki dan menyempurnakan suatu rencana media sejak permulaan hingga seterusnya. Dengan demikian usaha yang makimal telah dilakukan supaya penyajiannya nanti dapat terhindar dari kelemahan-kelemahan yang bisa berakibat fatal, sekaligus mendandaninya agar setiap melampaui suatu tahap, maka semakin menarik dan efektif media tersebut jadinya.

Kesulitan melakukan uji coba.

-          Biaya mahal

-          Keterbatasan/keterdesakan waktu

-          Kurangnya minat

-          Hambatan psikologis

Uji coba minimal

-          Uji cobakan jumlah yang terbatas dari bahan visual yang menjadi prioritas

-          Pilih lokasi uji coba yang tidak jauh

-          Gunakan petunjuk yang sederhana tentang metode uji coba

-          Tanyakan pertanyaan yang sederhana

Kalau sumber-sumber mencukupi, uji coba di lakukan dengan :

-          uji keterbacaan (readability-testing)

-          wawancara kelompok terfokus (focused group interviews)

-          wawancara individu mendalam (individual in-depth interviews)

-          central location intercept interviews

-          self-administered questionnaires

Wawancara kelompok berfokus

            Biasanya wawancara ini dilakukan dengan 8 sampai 10 orang responden, yang tipikal mewakili khalayak sasaran yang sebenarnya. Setiap seksi dipimpin oleh seorang moderator yang telah berpengalaman dengan berpedoman pada kerangka diskusi guna menjaga agar diskusi tetap berjalan di jalur yang benar sambil membiarkan responden bebas berbicara dan spontan. Moderator kemudian mengecek setiap topik baru yang muncul dalam diskusi.

            Moderator hendaklah sudah terlatih dalam wawancara kelompok dan benar-benar menguasai kegunaan dari wawancara yang di lakukan. Seorang moderator yang baik membangun hubungan dekat atau rapport dan rasa percaya dengan pihak responden, tanpa mempengaruhi pendapat mereka.

Cara menguji cobakan prototip media

            Teknis pelaksanaan uji coba memang bervariasi dari satu media ke media yang lain. Hal ini berkaitan dengan sifat dan bentuk masing-masing media yang akan di uji cobakan itu. Aspek-aspek tertentu dapat menjadi titik berat pada media tertentu, tetapi tidak untuk media yang lain. Misalnya untuk soal keterbacaan dan tata letak (layout) menjadi lebih penting pada media cetak seperti poster, brosur, leaflet, dan buku, dibanding dengan pada media elektronik seperti film dan video. Sebaliknya pada media elektronika justru aspek-aspek visual, panjang/pendek program, menjadi lebih penting.

            Namun perlu dicatat bahwa beberapa aspek sama pentingnya untuk semua media. Yang dimaksud adalah aspek-aspek appeal comprehension, kredibilitas dan relevansi pesan, karena keberhasilan suatu program media pada hakikatnya memang ditentukan oleh hal-hal tersebut, tanpa perduli bentuk apapun yang dipilih.

            Bahkan ada produksi media tertentu yang melakukan uji coba atau evaluasi formatif secara berlapis. Maksudnya sejak dari draft naskahnya sudah diujicobakan, lalu menyusul sketsa dan visualisasinya. Nanti, versi awal setelah diproduksi juga diujicobakan lagi. Langkah seperti ini biasanya ditempuh terutama untuk media instruksional yang akan digunakan di lembaga-lembaga pendidikan formal, karena ingin menjamin keefektivan media yang produksi tersebut.

Beberapa petunjuk untuk mengujicobakan suatu prototip media :

-          Prototip yang digunakan harus disajikan dalam bentuk yang sedekat mungkin dengan bentuk yang telah selesai (finished). Semakin dekat penyajian bahan yang diujicobakan dengan bentuk final, semakin jelas dapat dipelajari keefektifannya. Bahan atau prototipnya tidak perlu sudah rapi dan halus (polished), tapi harus dapat membangkitkan reaksi yang sama pada pihak pendengar/pemirsa/pembaca seperti produk yang telah final. Misalnya untuk mengujicobakan poster dapat disajikan dalam bentuk kerangka (outline), sedangkan untuk film, video dan program televisi dalam bentuk suntingan kasar (rough-cut) sudah cukup.

-          Isi prototip harus mendekati seperti dimaksudkan pada produk final. Meskipun penyajian bahan sama dapat berbeda dari satu prototip ke prototip yang lain. Jadi yang sedang diuji di sini adalah penyajiannya. Mungkin salah satu yang ditemukan adalah bahwa suatu butir program mengandung terlalu banyak isi. Dalam hal seperti itu, muatan program harus dikurangi.

-          Responden uji coba hendaklah yang kurang lebih mirip dengan khalayak yang sebenarnya dari program yang dimaksud. Jika media tersebut dimaksudkan untuk masyarakat desa, ujicobakanlah di tengah masyarakat desa juga. Begitupun sebaliknya.

-          Situasi uji coba hendaknya sejauh mungkin sama dengan situasi yang sebenarnya ketika nanti khalayak mengkonsumsi program tersebut. Misalkan penggunaannya nanti dimaksudkan dalam situasi berkelompok, maka ujicobanya juga harus dalam situasi seperti itu.

Rujukan

Goodrich, William B., Jack  Z. Sissors, 1996,  Media Planning Workbook, 5th Edition., Northwestern University

Potterr, Lester R., 2001, The Communications Plan 2nd Edition: The Heart of Strategic Communication., ABC Press London

Smith, P.R., 1998, Marketing Communications: An Integgrated Approach, Kogan Page Limited London

Zulkarnaen Nasution. 1994. Perencanaan Program Komunikasi. Universitas Terbuka. Jakarta.

BAB 8

MANAJEMEN PROGRAM KOMUNIKASI

Manajemen program komunikasi merupakan terjemahan dari hal-hal yang telah direncanakan untuk menjadi tindakan atau perbuatan para pelaksana.  Dalam hal ini ditetapkan siapa yang akan melaksanakan, tindakan apa yang diharapkan, dan kapan hal itu diselesaikan.  Semua itu kemudian dituangkan ke dalam rencana kerja. Tergantung berapa lama program yang bersangkutan direncanakan berlangsung, maka rencana manajemen untuk itu harus disusun.

Karena itu pada bahasan ini, terdapat  dua aspek penting yang akan dibahas yaitu pengorganisasian kegiatan (koordinasi) dan pembiayaan kegiatan.

Sekarang timbul pertanyaan, siapa dan bagaimana melaksanakan itu semua? Tentu harus direncanakan.

1.      Siapa Melakukan Apa ( Pembagian Tugas dan Tanggung Jawab) Media

Unsur-unsur utama dari program komunikasi telah direncanakan.  Masalah, tujuan, khalayak, media dan saluran telah dirumuskan.  Termasuk biaya telah dihitung, lalu sekarang soal yang tak kalah pentingnya adalah, pengaturan tentang bagaimana dan oleh siapa serta pelaksanaan rencana nantinya. Ketiga hal itu, bagaimana, siapa dan kapan, pada intinya merupakan pengorganisasian dan pengelolaan dari program komunikasi.  Untuk itu kini kita membahas manajemen program komunikasi yang telah disusun perencanaannya.

Suatu rencana program komunikasi yang tersusun dengan baik tidak otomatis menghasilkan suatu implementasi kegiatan yang efektif.  Terkecuali bila suatu rencana manajemen telah dirumuskan untuk menjadi patokan dalam mewujudkan rencana tadi di lapangan, barulah dapat diharapkan pelaksanaan program tersebut bisa berjalan lancar.

Setidaknya ada dua kelompok kegiatan yang berkaitan dengan manajemen program komunikasi. Yang pertama berkenaan dengan pengembangan pengemasan dan produksi material media kampanye, kedua mengenai organisasi dan koordinasi kegiatan  multi media.

Kelompok kegiatan pertama dapat disebut sebagai kegiatan-kegiatan “teknis” program komunikasi. Disini titik beratnya adalah pada peran keterampilan untuk menghasilkan sesuatu, dalam hal ini adalah isi dan wadah program. Sedangkan yang kedua lebih bersifat administrasi ataupun pengaturan. Maksudnya bagaimana menata pemanfaatan dan pernilaian hasil dari program. Namun keduanya harus berjalan seiring dan seimbang, sebab jika tidak, akan terjadi kemacetan arus langkah program yang dimaksudkan. 

  Tujuan menajemen program komunikasi yang pokok adalah menyiapkan suatu prosedur yang sistematik dan komprehensif untuk memobilisasikan sumber-sumber yang ada (personel atau tenaga, dana dan waktu) secara efektif dan efisien sesuai dengan rencana strategi yang ditempuh.

2.      Pembagian tugas

Di awal, telah dibahas tentang beberapa kemungkinan bentuk program komunikasi.  Ada yang berdiri sendiri, tapi ada pula yang menjadi bagian dari suatu proyek pembangunan. Kalau program ini berdiri sendiri, maka pembagian tugas yang berlaku adalah semata-mata di kalangan pengelola program. Dalam hal seperti ini biasannya, pembagian tugas langsung dilakukan menurut butir kegiatan yang tercantum dalam rencana program. Artinya, langsung saja ditentukan siapa yang bertugas melaksanakan dan bertanggung jawab untuk masing-masing butir aktivitas, sekaligus dengan batas waktu penyelesaian tugas dimaksud konkretnya, pembagian tugas itu akan berisi: siapa melakukan apa, dan kapan selesainya.

Lain halnya bila suatu program komunikasi merupakan bagian dari proyek sebagai bagian dari suatu proyek pembangunan di bidang tertentu, maka program komunikasi biasanya dipimpin oleh seorang Spesialis Komunikasi atau sering juga digunakan sebutan Koordinator Komunikasi (KK). Antara pelaksana program komunikasi dengan keseluruhan staf proyek tadi tentu harus ada pembagian tugas yang jelas agar keseluruhan tim dapat bekerja dengan efektif guna tercapainya tujuan proyek yang dimaksud.

Pembagian tugas tersebut tentu tidak persis sama dari suatu proyek ke proyek yang lain.  Pasti ada variasi sesuai dengan sifat dan tekanan dari proyek pembangunan yang bersangkutan. Namun demikian secara garis besar terdapat banyak kemiripan dalam pembagian tugas antara para pengelola proyek dengan pengelola program komunikasi yang menjadi bagian dari proyek dimaksud. Contoh berikut ini menunjukkan bagaimana pembagian tugas diatur begitu rupa antara pengelola proyek sanitasi dengan pengelola program komunikasi dari proyek tersebut

Contoh 1

Pembagian tugas dengan koordinator Komunikasi Dalam suatu proyek sanitasi
Tugas insinyur dan staf lain		Tugas koordinator komunikasi (KK)
Mengidentifikasi keseluruhan lingkup dan tujuan proyek, pilihan teknologi, strategi, penjadwalan, pengaturan kelembagaan dan kawasan sasaran		Mengidentifikasi kebutuhan khusus aktifias komunikasi dengan melakukan: Reviu terhadap situasi kesehatan dan lingkungan penduduk, kondisi sanitasi dan praktek-praktek terkait kepercayaan, pandangan, dan resources (seperti uang tunai, waktu atau keterampilan).
Menyediakan informasi, mengenai pilihan teknologi yang sedang dipertimbangkan, strategi penyampaian, harapan pengembalian biaya		Mengkaji usulan pilihan teknologi, strategi penyampaian, rencana finansial, dan asumsi mengenai respon penduduk. Mengidentifikasi masalah khusus atau gap antara cita-cita program dengan kemungkinan, respon kehalayak yang akan serasi bagi program komunikasi. Mengidentifikasi suatu paket atau komponen komunikasi yang pada tahap ini dapat berbentuk proposal awal (nantinya dapat direvisi).
Merevisi rencana tadi guna melihat apakah sesuai dengan keseluruhan pengaturan kelembagaan untuk proyek/ program.		Tanggungjawab kelembagaan (dua atau tiga pilihan untuk didiskusikan dengan pemerintah)
Periksa objectives ini untuk memastikan kebenarannya dalam pengertian teknis (technical terms)		Objetives yang spesifik yang memungkinkan, nyatakan dalam bentuk (behavior) jenis strategi atau paket komunikasi yang akan digunakan (juga beberapa alternatif) dengan memilih mana yang palig cost-effective
Periksa sesuai jadwal untuk melihat apakah		Cakupan dan penjadwalan dalam rangka proyek sanitasi Biaya (dalam arti luas, untuk membuat perkiraan awal); juga beberapa alternatif agar dapat diperoleh beberapa strategi. Menyiapkan disain mendetil (detail design) dari paket atau komponen komunikasi yang mencakup antara lain : Tanggung jawab kelembagaan baik untuk menyeluruh maupun aspek yang spesifik (seperti pelatihan staff, desain dan uji coba materi dan pesan, distribusi media, monitoring dan evaluasi)
Meyediakan informasi yang mutakhir mengenai pilihan teknologi yang telah dipilih, sistem penyampaian, dan pemutakhiran informasi		Objective yang spesifik Identitas khalayak dan informasi yang relevan tentang mereka Saluran komunikasi pribadi dan media dan bagaimana operasionalisasinya
Memberikan jadwal konstruksi atau renovasi yang terbaru		Penjadwalan aktivitas menurut kebutuhan kegiatan konstruksi dan operasi serta pemeliharaan
Kaji kembali keterkaitan dengan evaluasi keseluruhan aktivitas proyek		Rencana monitoring dan evaluasi

    Sumber : Perrett (1983)

Karena program komunikasi merupakan bagian dari proyek sanitasi, maka tugas pertama pengelola program adalah mengidentifikasikan apa saja yang merupakan kebutuhan aktivitas komunikasi bagi proyek. Melalui kajian itu pihak proyek diberi masukan terutama mengenai aspek-aspek non teknis yang berkaitan dengna masalah sanitasi masyarakat setempat. Tugas ini tidak ringan malah dapat dikatakan menjadi titik berat dari hubungan proyek dengan masyarakat setempat karena segala sesuatu pendekatan yang dilakukan nanti tentu didasarkan pada hasil identifikasi tersebut.

            Tugas berikutnya adalah mengkaji usulan yang berisi pilihan beberapa teknologi, strategi penyampaian dan rencana biaya pembangunan sanitasi masyarakat. Tentunya usulan inimerupakan masukan dari para ahli tekhnik di lingkugan proyek. Namun tanggung jawab untuk menganalisis pilihan tersebut berdasarkan bahan-bahan yang diperoleh dari kajian sebelumnya, terletak dipundak pengelola program komunikasi.

            Begitulah seterusnya hingga memonitor dan mengevaluasi keseluruhan program komunikasi, untuk kemudian oleh pengelola proyek dilakukan pengkajian kembali keterkaitan program komunikasi ini dengan evaluasi proyek secara keseluruhan.

            Selain mengatur pembagian kerja, manajemen program komunikasi juga berkepentingan terhadap pengelolaan sumber-sumber.

3.      Rencana/ Jadwal Kerja

            Pelaksanaan pembagian tugas tadi akan mudah diawasi dan dikendalikan jika dijabarkan dalam bentuk suatu jadwal kerja dimana semua unsur yang terkait dengan pelaksanaan sesuatu butir kegiatan dicantumkan dengan jelas. Penjadwalan ini sekaligus berfungsi sebagai alat monitoring dan evaluasi terutama untuk melihat ketepatan waktu pelaksanaan dan menganalisis (kalau ada) hambatan yang dialami.

            Recana merupakan teknik penjadwalan yang sederhana. Didasarkan pada tujuan atau aktivitas dari berbagai unsur suatu program komunikasi.

Contoh 2

Rencana Kerja Bulanan
Januari 20		Lembaga Penelitian Sosial akan menyerahkan perhitungan biaya riset. Termasuk di dalamnya perhitungan biaya untuk studi khalayak dan penelitian pengembangan. Presentasi akan diadakan pada tanggal 1 Februari. Penanggung jawab : ……………
25		Rancangan logo kampanye akan diserahkan oleh perusahaan disain grafis PT. Untung Promoindo. Penanggung jawab : …………..
Februari 1		Presentasi usulan biaya riset dari Lembaga Penelitian Sosial. Penanggung jawab : …………..
5		Keputusan tetang usulan biaya riset. Penanggung jawab : ………….. dan seterusnya…………

Sumber : Middleton (1998)

4.      Manajemen Program Komunikasi

            Tiap kegiatan memerlukan biaya. Begitu pula program komunikasi.  Betapapun baiknya perencanaan program ini tanpa biaya yang cukup tentulah tidak akan di laksanakan. Karena itu jangan sampai perencanaan anda melupakan aspek pembiayaan

Seperti halnya dalam semua kegiatan, selalu terjadi perentangan antara kebutuhan akan program dengan keterbatasan biaya yang dapat disediakan. Karena itu hal yang pertama-tama harus mempertimbangkan adalah keterbatasan dalam menyusun suatu rencana. Lebih baik merencanakan sesuatu yang sederhana tapi sepenuhnya terlaksana, daripada rencana yang “hebat” namun nyatanya cuma tinggal di atas kertas saja.

Setiap tahap dari perencanaan program memerlukan biaya. Seorang perencana mesti benar-benar sadar, bahwa setiap pilihan yang di lakukan mengandung konsekuensi biaya pula. Begitu juga nanti dalam tahap pelaksanaan dari rencana yang dimaksud. Karena itu dalam menyusun rencana biaya, jangan sampai ada mata kegiatan yang terlupakan. Untuk itu pertama-tama buatlah daftar mata kegiatan tersebut selengkap-lengkapnya. Lalu berdasarkan daftar mata kegiatan itu di susun berikut pembiayaan yang di perlukan untuk masing-masing.

Batasan umum yang di gunakan dalam menentukan biaya adalah prinsip kesepadanan antara ongkos yang di keluarkan dengan hasil atau manfaat yang di peroleh (costand benefit).

Komponen Biaya Program Komunikasi

            Unsur-unsur kegiatan dari suatu program komunikasi yang memerlukan pembiayaan adalah sebagai berikut :

1.   Riset

1. Studi pengembangan/base line survey

Untuk mendapatkan data dasar yang diperlukan guna memulai perencanaan program komunikasi.

b.      Survei khalayak (audince survey)

Untuk mengenali khalayak terutama dari sudut kondisi sosial-ekonomi, tingkat pendidikan, KAP dan perilaku komunikasi mereka.

c.       Evaluasi Formatif/ ujicoba/pretest

Untuk megetahui keefektifan media selama masih dalam periode pembuatannya, agar tidak terlanjur membuat dalam jumlah yang banyak, padahal masih ada kelemahan-kelemahan yang perlu diperbaiki.

d.      Evaluasi dampak

Untuk mengetahui keefektifan media atau program komunikasi secara keseluruhan.

2.   Pengembangan media      

a.       Mengembangkan prototip

      Sebelum suatu program media produksi yang sesungguhnya lebih dulu dibuat semacam contoh atau prototipnya. Biaya mengembangkan prototip ini pada dasarnya mirip dengan yang sebenarnya hanya dalam jumlah eksemplarnya kita hanya membuat satu atau dua macam. Jadi sejumlah komponen biaya yang lazim seperti penulisan naskah, pembuatan foto, dan sebagainya telah ada. Hanya bedanya untuk prototip ini belum ada biaya perbanyakan/penggandaan.

b.      Uji coba

Uji coba atau pretesting memerlukan biaya untuk mencobakan apakah program yang telah dibuat cocok dengan tujuan yang diharapkan. Biaya yang dibutuhkan untuk uji coba pada pokoknya mirip dengan biaya penelitian. Komponen-komponen yag tercakup adalah : pengembangan instrumen, pewawancara, pelaksanaan di lapangan, pengolahan data dan penulisan laporan.

c.       Modifikasi

Berdasarkan hasil uji coba, beberapa bagian dari prototip tadi harus diubah/disesuaikan (dimodifikasi). Tergantung umpan balik yang diperoleh dari uji coba tadi. Namun biasanya perubahan yang diperlukan sifatnya tidak prinsipil. Ini juga menunjukkan sebaik apa perencanaan awal tadinya. Jika perencanaannya benar-benar matang, hasil uji coba biasanya tidak meminta suatu perubahan besar.

d.      Produksi

Biaya untuk memproduksi tentunya sesuai dengan media apa yang dipilih. Namun secara umum biaya produksi terdiri dari: bahan baku (film, pita video, kaset audio), honor pelaku (pemeran dalam program), honor petugas (kameramen, juru lampu, sutradara, editor).

e.       Distribusi

Setelah diproduksi, program tadi tentunya harus disampaikan ke tempat-tempat penggunaannya. Biaya distribusi biasanya terdiri dari biaya pengiriman.

3.  Pelatihan Staf

            Pelaksanaan mata kegiatan suatu program komunikasi membutuhkan tenaga yang cukup jumlahnya dan memadai kemampuannya. Untuk itu harus ada pelatihan yang efektif agar setiap personel mengerti apa yang harus dilakukan, dan bagamana melaksanakannya. Untuk melaksanakan pelatihan, komponen pembiayaan yang pokok adalah :

a.       Biaya tiket perjalanan dan uang saku.

b.      Honor pelatih.

c.       Bahan dan media pelatihan.

d.      Tempat pelatihan.

4.  Monitoring dan evaluasi

            Seluruh gerak langkah program hendaklah dipantau secara terus menerus. Untuk itu diperlukan biaya pengumpulan data, pengolahan dan penyusunan laporan, serta penyampaian hasilnya ke semua pihak yang berkaitan dengan aktivitas program.

            Untuk setiap komponen pembiayaan tadi masih ada rincian lebih lanjut yang harus dicantumkan agar pelaksanaannya dapat terpenuhi seperti mana mestinya.

Konsekuensi Biaya Metode Komunikasi

            Pada penjelasan sebelumnya telah dijelaskan, bahwa sesuatu yang dicantumkan dalam rencana program mempunyai konsekuensi biaya. Tujuan yang hendak dicapai juga berkaitan dengan biaya. Semakin berat dan luas tujuan tersebut, tentunya semakin besar pula biaya yang diperlukan. Khalayak yang hendak dicapai juga turut menentukan biaya, karena keadaan khalayak yang terkumpul di suatu tepat dengan yang menyebar di kawasan yang luas tentu menuntut biaya yang berbeda. Demikian pula jumlah khalayak yang sedikit dengan yang banyak.

            Keadaan khalayak tadi menentukan pemilihan media saluran yang akan digunakan. Jika yang dipilih adalah saluran antar pribadi dalam bentuk kunjungan ke rumah-rumah, harus diperhitungkan biaya yang diperlukan untuk itu.

            Begitu pula jika akan menggunakan media massa. Masing-masing medium ada biayanya. Semua itu harus diperhitungkan dengan cermat agar tidak sampai terjadi anda telah menetapkan medium yang digunakan, namun tidak bisa direalisasikan karena teryata tidak ada biayanya.

            Akses kepada dana menentukan berhasil tidaknya suatu program komunikasi. Karena itu tanpa suatu sistem manajemen yang tepat utuk pendanannya, maka segala aktivitas yang telah dituangkan dalam rencana tidak akan terlaksana.

            Dalam menyusun suatu rencana pembiayaan, titik tolaknya adalah sejumlah pos atau mata anggaran yang harus diidentifikasi sejak awal untuk menghidarkan terjadinya kealpaan yang tidak diinginkan. Sukar sekali mengatasi hal ini andaikata kebutuhan biaya suatu unsur kegiatan baru disadari di saat akan melaksanakan kegiatan itu nanti.

Keterangan 1

Pos Anggaran dan penjelasan	Rincian Biaya
1.      Riset Meliputi riset khalayak, uji coba bahan, monitoringdan evaluasi.	q  Honor staf; q  Pewawancara q  Pelatih wawancara q  Pembuatan dan penggandaan q  Kuisioner q  Supervisor q  Analis data q  Penulisan laporan
2.      Biaya Broadcast Meliputi penulisan naskah, naskah, produksi dan penyuntingan hingga biaya pengudaraan (air time)	q  Pengumpulan bahan q  Penulisan naskah q  Perekaman q  Penyuntingan q  Penyiaran
3.      Produksi Media Meliputi penulisan naskah, shooting, penyuntingan, finalisasi	q  Penulisan naskah q  Bahan baku q  Shooting q  Transportasi q  Setting dan properties q   Honorarium  Kameramen       Sutradara       Teknisi       Pemain       Juru rias       Juru suara Penyunting
4.      eproduksi Meliputi penggandaan atau perbanyakan	q  Tempat q  Transportasi q  Akomodasi q  Honorarium pelatih q  Peserta
5.      Distribusi Untuk penyampain ke tempat pengguna	q  Bahan baku q  Ongkos repro
6.      Pelatihan Untuk melatih penggunaan media	q  Pengemasan q  Pengiriman
7.      Monitoring dan evaluasi	q  Pengumpulan data q  Transportasi q  Pegolahan data q  Honorarium evaluator q  Penulisan laporan

Sumber : WHO (1987)

Rujukan

Goodrich, William B., Jack  Z. Sissors, 1996,  Media Planning Workbook, 5th Edition., Northwestern University

Potterr, Lester R., 2001, The Communications Plan 2nd Edition: The Heart of Strategic Communication., ABC Press London

Smith, P.R., 1998, Marketing Communications: An Integgrated Approach, Kogan Page Limited London

Zulkarnaen Nasution. 1994. Perencanaan Program Komunikasi. Universitas Terbuka. Jakarta

BAB 9

MONITORING DAN EVALUASI

            Setiap melakukan suatu kegiatan, orang tentunya ingin agar tujuan kegiatan tersebut berhasil dicapai dengan sebaik-baiknya. Setidak-tidaknya orang ingin tahu sampai dimanakah keberhasilan kegiatan yang dilaksanakannya dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. Jika tujuan yang dimaksud belum tercapai sepenuhnya, lantas dimanakah letak halangan atau habatannya? Langkah apa yang harus diambil untuk meningkatkan pencapaian tujuan kegiatan tersebut? Demikian antar lain beberapa pertanyaan penting yang selalu melintas di pikiran orang yang melaksanakan suatu kegiatan.

            Begitu juga dengan kegiatan program komunikasi. Pelaksanaannnya ingin tahu apakah kegiatan tersebut mecapai tujuan atau tidak. Untuk itulah perlunya dilakukan monitoring dan evaluasi.

             

1.      Pengertian dan kegunaan Evaluasi

            Begitu juga untuk setiap kegiatan kita sendiri, selalu ada semacam pengukuran yang kita lakukan untuk menilai apakah telah mencapai hasil yang memuaskan atau belum. Biasanya jika diketahui mengapa pelaksanaan sesuatu kegiatan belum mencapai hasil seperti yang diharapkan, muncul dorongan untuk melakukan langkah-langkah perbaikan. Agar nanti dalam kesempatan yang berikutnya menjadi lebih baik dari yang sekarang.

            Evaluasi merupakan metode untuk mengkaji keberhasilan suatu aktivitas tertentu, dengan tujuan untuk memperbaiki atau meningkatan lagi hasil-hasil yang telah dicapai sebelumnya. Setelah melaksanakan langsung di lapangan rencana program komunikasi yang tadinya tertulis di atas kertas, adalah perlu untuk mengevaluasinya dan melaporkan perkembangan yang terjadi.

            Demikian pula dengan suatu program komunikasi yang telah direncanakan tentu ingin diketahui apakah tujuan atau objektifnya telah tercapai. Kalau tercapai, apakah sepenuhnya atau hanya sebagian? Lantas kalau begitu, apa yang harus diperbaiki?

            Darimana kita dapat mengetahui mengenai pencapaian tersebut? Suatu program komunikasi yang didisain dengan baik dan yang dijaga untuk selalu peka kepada kebutuhan individu dan masyarakat melalui umpan balik yang teratur akan mempunyai dampak bagi keberhasilan program tersebut secara keseluruhan.

            Umpan balik tersebut dapat diperoleh melalui monitoring dan evaluasi terhadap kegiatan komunikasi yang dilaksanakan. Menurut Perrett (1984), monitoring program dapat menjadi perkakas manajemen yang ampuh dan penting serta memberi pedoman kepada para pelaksana program komunikasi dalam pembuatan keputusan dengan menjadikan informasi mutakhir yang relevan. Evaluasi dampak (yang dilakukan setelah program dilaksanakan seluruhnya) seringkali menjadi alat yang statis untuk mengukur hasil intervensi proyek sehingga terlalu lambat untuk hasil-hasil yang dapat segera dimanfaatkan. Evaluasi dampak khususnya yang mencoba mengukur perubahan prilaku yang aktual seringkali lemah karena lemah kesulitan yang ekstrim dalam mengidentifikasi dan mengontrol variabel-variabel yang membentuk perubahan prilaku yang di maksud

            Untuk memaksimalkan kegunaan aktivitas komunikasi bagi suatu proyek, pelaksanaannya harus dimonitor dengan cermat dengan informasi sederhana yang praktis, dan dibuat tersedia untuk manajemen sesuai dengan kebutuhannya. Monitoring lebih merupakan reviu atas proses komunikasi ketimbang evaluasi daripada dampak suatu kegiatan. Monitoring hendaklah dijaga sesederhana mungkin, dan diorientasikan pada mereka yang akan menggunakan dan data tersebut yakni para perencana dan pelaksanaan kegiatan.

            Monitoring dan evaluasi dari suatu program atau proyek komunikais mempunyai empat dimensi. Tiga dimensi pertama merupakan “monitoring” atau “evaluasi proses”, sedang yang keempat adalah evaluasi. Monitoring didefinisikan mencakup aspek-aspek pemungsian (functioning) dan pemanfaatan aktivitas komunikasi.

            Adapun yang dimaksud dengan pemungsian aktifitas komunikasi adalah :

a.   Penyampaian komunikasi: apakah aktifitas komunikasi benar berlangsung seperti yang direncanakan?

b.   Kualitas komunikasi: seberapa bagus/jelekkah aktifitas komunikasi dalam arti menurut  pandangan khalayak yang dimaksudkan?

c.   Pemanfaatan komunikasi: bagaimana khalayak merespon terhadap komunikasi yang disampaikan?

d.  Dampak komunikasi: apakah tujuan spesifik komunikasi dapat dicapai atau tidak?

2.      Perencanaan Sistem Monitoring dan Evaluasi

            Untuk melaksanakan evaluasi program komunikasi, perlu disusun suatu rencana yang baik, antara lain hal-hal berikut ini:

§  Apa yang harus dicapai (tanda keberhasilan). Patokannya adalah objektif atau tujuan program komunikasi yang telah dirumuskan.

§  Apa yang dapat diterima sebagai tanda atau bukti keberhasilan (indikator).

§  Sumber informasi apa yang akan digunakan untuk mendapatkan data yang diperlukan.

§  Bagaimana untuk mengumpulkan data tersebut, alat dan instrumen apa yang akan digunakan untuk mengumpulkan data yang dimaksud?

§  Siapa yang akan melaksanakan aktivitas ini. Apakah akan dilaksanakan sendiri atau meminta pihak lain yang netral atau independent?

§  Siapa yang akan menggunakan informasi yang diperoleh. Kepada siapa saja hasil evaluasi ini akan disampaikan?

Pelaksanaan Evaluasi

            Pelaksanaan evaluasi program komunikasi terdiri dari beberapa langkah berikut:

Keterangan 1

Langkah 1 Langkah 2 Langkah 3 Langkah 4 Langkah 5 Langkah 6

Persiapkan alat untuk mengumulkan data. Meskipun persiapan alat pengumpulan data merupakan keterampilan yang relatif spesialis (biasanya peneliti sosial) ataupun setiap orang yang terlibat dalam evaluasi sebaiknya mencoba ikut mempersiapkan (misalnya kuisioner) dan memperbaikinya pada uji coba nanti. Organisasikan pengumpulan data. Pengumpulan data memerlukan persiapan yang hati-hati di lapangan. Komponen seperti anggaran rumah, transport, tenaga supervisi dan alat tulis dan sebagainya hendaklah diorganisir. Perencanaan logistik sama pentingnya seperti pengumpulan data itu sendiri. Kumpulkan data Sekalipun langkah ini dengan sendirinya akan berjalan baik bila disiapkan dengan hati-hati, namun tetap saja kemungkinan terjadi kesalahan atau kekeliriun karena itu supervisi penting sekali dalam langkah ini, apalagi bila pelaksaannya menggunakan bantuan tenaga orang lain. Kompilasi data Kompilasi berarti menata data secara keseluruhan. Langkah ini dapat juga dilihat sebagai tahap pertama dari analisis data. Analisis data Bersama dengan pengumpulan data, tahap ini merupakan yang paling menentukan dalam melaksanakan evaluasi. Data yang telah terkumpul lalu diolah dan disusun menurut tujuan evaluasi yang telah ditentukan sebelumnya. Menyusun laporan dan rekomendasi Temuan-temuan yang didapat dari pelaksanaan evaluasi kemudian disusun menjadi suatu laporan yang lengkap dengan sejumlah rekomedasi untuk memperbaiki atau meningkatkan hasil yang telah dicapai selama ini.

           

Hal-hal yang dimonitor atau yang dievaluasi dari suatu kegiatan komunikasi dalam komunikasi adalah sebagai berikut  (Perrett : 1984) :

1.      Penyampaian (delivery) komunikasi yang memperhatikan apakah aktivitas komunikasi dan tahap persiapan yang berkenaan dengan itu telah benar-benar dilaksanakan menurut rencana. Dalam hal ini yang dikaji adalah sleksi staf, penggajian, pelatihan dan fielding; disain material, ujicoba dan produksi, segala disain dan diseminasi siaran radio, iklan billboard; atau aktivitas media massa lain; dan hubungan staf tingkat komunikasi dan rumah tangga dengan masyarakat yang hendak disuluh.

Biasanya yang dimonitor dalam hal ini adalah:

• Apakah aktifitas ini berlangsung sesuai jadwal?

§  Apakah terlaksana menurut rencana (prefensinya, salurannya dan lainnya)?

§  Apakah terlaksana pada tingkat biaya yang dianggarkan?

§  Alasan untuk kegagalan atau perubahan (bila ada) dari rencana semula?

2.      Kualitas komunikasi memperhatikan seberapa baik atau jelek suatu aktivitas komunikasi dalam pandangan publik yang dituju. Biasanya dilihat dalam kaitan ini adalah :

• Targeting atau penyasaran, yakni sejauh mana pesan yang dikomunikasikan itu benar-benar cocok menjangkau khalayak yang dimaksudkan.
• Understandability, yakni apakah bahasa dan pesan dikomunikasikan dipahami betul oleh mayoritas orang yang dijangkau. Bukan Cuma khalayak yang dimaksudkan (intended audience) yang perlu diperhatikan, tetapi juga apakah ada limpahan (spill over) ke lapisan khalayak lainnya.
• Akseptabilitas, yaitu apakah seluruh khalayak yang dituju memberikan reaksi yang positif terhadap pesan yang disampaikan.
• Kredibilitas, yaitu apakah khalayak yang dituju merasa pesan yang mereka terima sebagai sesuatui yang dapat dipercaya.

3.      Pemanfaatan komunikasi, memperhatikan bagaimana khalayak pada mulanya merespon terhadap apa yang dikomunikasikan, dan bagaimana mereka sekarang menggunakan informasi dimaksud. Jika aktifitas berhasil, maka akan terlihat respon yang berupa tindakan.

Fokus evaluasi

Yang menjadi fokus dalam evaluasi aktivitas komunikasi dari suatu proyek ialah pada pengukuran pencapaian tujuan komponen komunikasi. Tujuan-tujuan ini memang berbeda-beda, hingga tingkat tertentu tergantung pada jenis dukungan komunikasi yang di perlukan oleh proyek yang bersangkutan. Karena itulah bagian perencanaan ditekankan bahwa tujuan-tujuan itu harus dinyatakan dalam bentuk peristiwa atau prilaku yang dapat diamati dan yang dapat terukur.

            Umumnya evaluasi difokuskan pada pengukuran sampai tingkat mana aktivitas komunikasi mencapai tujuan-tujuan berikut ini:

1.      Organisasi

      Pembentukan sejumlah kelompok masyarakat untuk mendukung proyek bersangkutan. Misalnya;  kelompok tani, kelompok pemirsa, kelompok akseptor KB, dan sebagainya.

2.      Partisipasi masyarakat dalam perencanaan

Dinyatakan dalam bentuk keterlibatan masyarakat dikawasan proyek (pria dan wanita) dalam keputusan proyek yang spesifik (seperti pemilihan antara beberapa pilihan yang menyangkut proyek).

3.      Adopsi

Diterapkannya kegiatan proyek oleh sejumlah anggota masyarakat dan rumahtangga yang dikenali oleh proyek tersebut dalam kegiatan mereka sehari-hari.

4.      Penggunaan

      Digunakannya apa yang dihasilkan oleh proyek oleh masyarakat yang menjadi tujuan dari proyek itu.

5.      Kebiasaan atau prilaku

      Digunakannya atau dilakukannya hal-hal yang dimaksudkan oleh proyek dalam kebiasaan hidup atau prilaku sehari-hari oleh masyarakat yang bersangkutan.

Monitoring Aktivitas Komunikasi

Pemantauan atau monitoring, disebut juga sebagai “evaluasi proses” merupakan proses reviu yang melekat yang memberikan manajer proyek atau manajer komunikasi (atau siapapun sebutannya) mengenai apakah aktivitas yang telah dijadwalkan telah dilaksanakan menurut rencana atau tidak. Juga memberi tahu mereka tentang apa saja masalah yang dihadapi yang meminta perhatian dan pemecahan dalam waktu yang segera. Informasi ini harus tersedia secara teratur, sebagai “informasi manajemen” dan kemudian menjadi kebiasaan manajemen yang baik.

Monitoring aktivitas komunikasi dapat mencakup tiga faktor utama sebagai berikut :

§  Penyampaian komunikasi

§  Kualitas komunikasi

§  Pemanfaatan komunikasi

 

            Penyampain komunikasi memonitor apakah aktivitas komunikasi dan tahap persiapan telah berlangsung seperti yang direncanakan. Dalam kaitan ini yang diamati adalah pemilihan staf, penggajian, pelatihan dan penugasan lapangan, disain bahan-bahan, uji coba dan produksi, dan sebagainya.

Umumnya yang dimonitor adalah:

§  Apakah aktivitas komunikasi berlangsung sesuai jadwal?

§  Apakah kegiatan tersebut terlaksana menurut rencana (frekuensi, salurannya, dan lain-lain)?

§  Apakah kegiatan dimaksud berlangsung menurut biaya yang disediakan?

§  Penyebab segala kegagalan atau pun penyimpangan dari rencana

            Kualitas komunikasi memperhatikan kegiatan yang sedang berjalan, seberapa baguskah aktivitas dimaksud terlaksana. Biasanya yang diamati adalah :

§  Penentuan saran. Yaitu sejauh mana pesan-pesan menjangkau khalayak yang di inginkan.

§  Pemahaman. Yaitu apakah bahasa dan pesan dapat di pahami oleh mayoritas khalayak yang dicapai?

§  Penerimaan. Yaitu apakah seluruh khalayak yang dituju bereaksi positif (atau sebagian dari mereka bereaksi negatif) terhadap saluran atau pesan itu sendiri (termasuk aspek-aspek visual sekaligus arual atau pun tertulis): dan

§  Kredibilitas. Yaitu apakah khalayak yang dituju merasa bahwa pesan yang disajikan dapat dipercaya atau diyakini?

            Pemanfaatan komunikasi diartikan bagaimana khalayak pada mulanya merespon apa yang dikomunikasikan dan bagaimana mereka menggunakan informasi tersebut. Bila kegiatan komunikasi berhasil, maka dalam segala hal akan menghasilkan respon perilaku (behavioral) tertentu.

Evaluasi dampak program komunikasi

            Suatu kegiatan dilaksanakan tentunya dengan harapan akan menghasilkan dampak yang positif bagi kehidupan masyarakat. Sesudah suatu program komunikasi dilaksanakan, misalnya di bidang kesehatan, diharapkan akan berdampak langsung bagi prilaku hidup sehat sehari-hari para khalayak sasaran.  Hal itu dapat dinilai melalui evaluasi yang bertujuan untuk mengukur dampak kegiatan yang dimaksud.  Penilaian ini disebut sebagai evaluasi dampak (impact evaluation)

            Evaluasi ini merupakan suatu aktivitas jangka panjang.  Hal ini merupakan proses yang mengukur hasil kegiatan komunikasi berdasarkan target ataupun tujuan yang hendak dicapai. Gunanya adalah untuk melihat apakah kegiatan komunikasi tersebut mempunyai dampak yang diinginkan atau efek-efek negatif yang tidak diharapkan (seperti dikemukakan dalam bentuk behavioral atau keperilakuan). Evaluasi ini memberitahu manajer proyek dan yang lainnya, apakah pendekatan kegiatan komunikasi yang digunakan berhasil atau tidak atau dapat diperluas pada kegiatan lainnya nanti.

            Jika evaluasi aktifitas komunikasi difokuskan pada pengukuran tujuan behavioral maka ia akan mencakup sejumlah indikator yang tidak semata-mata hasil kegiatan komunikasi saja,  melainkan hasil dari proyek yang bersangkutan secara keseluruhan. Dapat diukur misalnya, berapa banyak rumah tangga yang berhasil dilayani oleh proyek (karena aktivitas komunikasi meliputi juga promosi kegiatan yang merupakan indikasi bagi kegiatan komunikasi dan juga proyek sekaligus).

Fokus evaluasi kegiatan komunikasi umumnya ditujukan pada pencapaian tujuan-tujuan berikut ini:

§  Organisasi terbentuknya sejumlah masyarakat yang meminati apa yang disuluhkan

§  Partisipasi dalam perencanaan.  Diartikan dalam arti keterlibatan masyarakat di wilayah proyek (pria dan wanita) dalam jenis keputusan proyek yang spesifik.

3.      Analisis dan Penggunaan Hasil Evaluasi

            Monitoring dan evaluasi menjadi penting karena banyak hal yang dapat menjadi keliru pada waktu impelementasi kegiatan program komunikasi.  Lagipula manajemen program sendiri membutuhkan berbagai umpan balik yang bersifat segera untuk membuat perubahan-berubahan yang diperlukan.  Informasi umpan balik ini dapat diperoleh dari berbagai sumber, terutama dari para petugas lapangan.  Kegiatan monitoring adalah untuk memastikan apakah pesan-pesan telah tersebar, menjangkau orang yang tepat, dimengerti dan dipercaya dan/atau menarik, diingat dan bahwa respon khalayak adalah sejalan dengan garis yang diinginkan.

Contoh 1

Hal-hal yang dievaluasi pada program-program media radio:
1.	Perdagangan Apakah siaran tersebut didengar oleh khalayak ? Mengevaluasi didengarkan atau tidaknya program yang disiarkan melalui radio dapat dilakukan dengan mencari tahu apakah khalayak yang ditunju (Intended Audience) benar-benar mendengarkan program yang dimaksud atau tidak.
2.	Pemain Apakah isi program dimengerti oleh khalayak yang dituju ? Untuk mengukurnya dibuat sejumlah indikator yang membuktikan apakah mereka benar-benar paham atau tidak akan isi pesan yang disampaikan. Adakalanya pemahaman khalayak lebih mudah dicek secara negatif daripada cara positif. Dengan suatu pengamatan yang lebih dekat dapat ditemukan bahwa pesan yang dimaksud atau dimengerti oleh khalayak.
3.	Penerimaan Apakah isi program tersebut dapat diterima (accepttable) dikalangan khalayak yang dituju? Bisa saja terjadi bahwa khalayak menilai pesan-pesan yang disampaikan itu benar isinya. Tapi mereka tidak merasa serasi dengan cara penyampainnya.
4.	Pengaruh Bila misalnya tujuan program radio ini untuk mempelopori perubahan sikap, apakah hal itu tercapai?
5.	Tindakan dan perubahan Bila tujuan program adalah tindakan dan perubahan, apakah tercapai, dan sejauh mana?

Sumber : Perrett (1982)

            Yang menjadi fokus dari evaluasi program komunikasi tidaklah sama dari satu kegiatan ke kegiatan lainnya.  Hal itu tergantung pada apa yang menjadi jenis program yang didukung oleh kegiatan komunikasi tersebut. 

            Temuan-temuan dari evaluasi program haruslah disimpulkan menjadi suatu yang bersifat dapat diterapkan (aplicable). Jika tidak begitu bukan tidak mungkin hasil-hasil evaluasi akan tinggal sekedar sebuah dokumen yang tidak begitu berarti.  Sedangkan proyek atau program komunikasi akan berjalan terus tanpa memetik manfaat dari kegitan evaluasi yang dilakukan dengan susah payah dan memakan waktu serta biaya.  Tentu tidak demikian yang diinginkan bukan? 

Menganalisis hasil evaluasi

            Apalah arti temuan-temuan evaluasi bagi suatu program komunikasi ?  untuk dapat memahaminya, pertama-tama segala temuan hasil evaluasi harus dianalisis lebih dahulu.  Dari analisis tersebut kemudian ditarik sejumlah kesimpulan.  Hasil analisis inilah nantinya dimanfaatkan untuk peningkatan program komunikasi yang bersangkutan. 

            Dari tingkat pengenaan pesan terhadap khalayak di ketahui, bahwa cara penyampaian pesan telah cukup berhasil. Kemudian perumusan dari pengembangan pesan terlihat cukup baik, karena khalayak yang menjadi responden ternyata cukup mengerti isi pesan tersebut, dibuktikan dengan mampunya mereka mengulangi isi pesan tanpa bantuan petugas evaluasi.

Evaluasi juga menemukan bahwa efektivitas pesan di buktikan dengan diterapkannya penggunaan oralit oleh khalayak ketika menghadapi keadaan seperti yang dimaksud. Hasil belajar yang dicapai oleh khalayak juga cukup menggembirakan.

            Tentu saja yang diharapkan adalah temuan evaluasi menunjukkan hasil yang baik. Namun tidak berarti hasil evaluasi senantiasa yang baik-baik saja. Yang tidak baik pun harus diterima dengan senang hati, karena hanya dengan sikap demikianlah kita dapat meningkatkan dan menyempurnakan suatu program komunikasi.

Analisis cost dan benefit (cost and benefit analysis)

Salah satu hal yang penting dievaluasi adalah mengenai kesepadanan antara biaya yang di keluarkan (cost) dengan manfaat atau hasil yang di peroleh dari suatu kegiatan (benefit). Penilaian mengenai hal ini disebut sebagai analisis cost dan benefit. Untuk mengevaluasi suatu program komunikasi pun sebaiknya dilakukan juga analisis mengenai hal ini.

            Sebagai contoh terhadap kampanye mengenai pemberantasan tikus di Bangladesh tahun 1983 juga telah dilakukan suatu analisis cost dan benefit. Kampanye ini memerlukan waktu sekitar 4 bulan untuk perencanaan dan persiapan dan biaya operasional sekitar 17.000 dollar AS. Ongkos terbesar adalah untuk pengembangan dan pencetakan media materials (59%).

            Menurut evaluasi, 43% responden survei dikenali oleh kampanye ini. Dengan begitu diperkirakan sebesar 4,6 juta rumah tangga petani telah dijangkau oleh pesan-pesan kampanye. Berdasarkan data itu diperhitungkan bahwa biaya rata-rata jangkauan kampanye (campaign reach) per petani adalah 0,004 dollar AS. Murah sekali bukan?

            Memang diakui tidak semua petani yang di jangkau pesan tadi akan optomis melakukan pemberantasan tikus. Tentu ada yang langsung mempraktekkannya, tapi ada yang tidak. Hal itu lumrah terjadi. Yang penting dengan dilakukannya evaluasi dapat diperoleh bukti mengenai keefektivan pesan kampanye pada lapisan segmen khalayak tertentu.

            Meskipun ongkos motivasi dan membujuk petani dapat diperkirakan, namun lebih berguna menghitung berapa perolehan dari kampanye pengendalian tikus dalam arti nilai tunai. Studi kajian kerusakan lahan (field Damage Assessment Study) tahun 1983 menemukan tingkat kerusakan lahan gandum yang dirawat dengan ready made baits adalah 5.045 ton atau senilai 857,650 dollar AS. Ongkos racun tikus diperkirakan sebesar 23,000 dollarAS. Berarti pendapatan bersih adalah 834,000 dollar AS. Ini baru perkiraan dari lahan gandum saja. Padahal masih ada petani non-gandum yang ikut kegiatan kampanye dan jaringan metode lain anti tikus. Namun tidak diketahui karena tidak ada studi khusus untuk itu.

Rujukan

Goodrich, William B., Jack  Z. Sissors, 1996,  Media Planning Workbook, 5th Edition., Northwestern University

Potterr, Lester R., 2001, The Communications Plan 2nd Edition: The Heart of Strategic Communication., ABC Press London

Smith, P.R., 1998, Marketing Communications: An Integgrated Approach, Kogan Page Limited London

Zulkarnaen Nasution. 1994. Perencanaan Program Komunikasi. Universitas Terbuka. Jakarta.